市場狀況：

• 平板市場銷售規模仍處於快速增長期
• 中國平板時代提前來臨
• 電視產品自然淘汰所引發的更新需求
  
  
  ，將會推動內銷市場持續放大 
  
  
  從1999年-2009年，中國平板行業走過了不平凡的十年。十年來中國平板電視行業經曆了從無到有
  、從小到大、從弱到強的成長曆程。在這波瀾壯闊的發展進程中，造就了一批行業明星
  ，同時也倒下了一些輝煌一時的品牌。

10年，於曆史長河中隻是彈指一揮間，於中國平板電視行業，10年卻是一段濃墨重彩的光輝歲月。總結過去經驗，我們可以很清楚地看到自身優勢

；立足現在，我們可以坦然地麵對困惑與問題，尋找破解之道；展望未來

，我們期待中國的平板電視行業能突破瓶頸，在發展道路上走得更快、更好
、更強！

奧維谘詢（AVC），對平板行業過去十年的曆程進行歸納和總結，力圖以第三隻眼的角度來揭示行業發展的真諦。

一
、平板十年發展軌跡的審視

（一）中國平板電視行業的發展現狀是什麼？

1
、從行業的技術與產品成熟程度來看


，經過不斷地改進，平板電視的畫質和產品性能都已經達到比較穩定和舒適的水平，特別是LED背光模組的大規模應用，將帶動液晶電視的響應速度和畫麵質量取得長足進度
；目前液晶電視與等離子電視在畫質上已經處於同一水平；同時平板電視的產品結構形成了穩定的大中小搭配格局。這為消費者的多樣選擇提供了強大的硬件支撐；

2、從市場形態來看，2009年，平板電視的零售量占比達到80%，零售額占比超過95%
，平板電視在市場消費形態上已經為彩電行業的絕對主流，這說明平板電視對CRT電視的市場替代已經基本實現。

3、從消費需求看，平板電視已經成為新婚、新房和臥室電視的首選，少量CRT電視的購買者主要集中在流動人口、低保戶家庭和邊遠鄉村。隨著平板電視的價格進一步下降，這一部分CRT人群還會快速轉化
；

4、從廠家的產品策略來看
，一線品牌已經停產CRT電視，二線品牌還在少量維持，但是從總體趨勢看
，都已經把CRT作為補充和輔助，預計2010年5.1過後各廠家的CRT產品線將基本上處於清理庫存狀態；

5、從產業鏈來看，平板上下遊相關的麵板、模組
、玻璃
、IC和化學材料等企業都已經在大陸進行全麵布局，並帶動了一大批新的行業力量的加盟，2009-2012年將迎來密集建設和投產的高峰期
；與此相對應的CRT產業鏈上玻殼
、彩管
、成型等企業，除了三星SDI和彩虹等少數以出口為導向的企業外，其他都將在未來1-2年內迎來停產和轉產的曆史結局。

這說明中國的平板電視行業經過十年的蓬勃發展，已經成為彩電產業的絕對主流
，一個以平板顯示為核心的時代已經來臨。

（二）2009-2010年，中國平板電視行業究竟處於什麼樣的發展階段？

從產業層麵看，當前的平板電視行業具有以下特征：

1
、平板市場銷售規模仍處於快速增長期

2009年中國平板電視行業繼續保持了78.71%的高速增長，但是從2010年起的增長速度來看，由於今年平板的規模已經接近3000萬台基數
，再保持2009年的50%以上增長速度已經不現實。預計未來3年平板的速度會逐漸下降，但是總體上仍會維持增長的趨勢，如下表：

（2）、行業主力企業的規模和利潤都在快速提高：

（3）
、產品成本和價格繼續保持快速下降趨勢

（4）、平板電視的普及程度處於快速上升期

①從彩電的保有量量看，截止2009年
，中國家庭的彩電保有總量接近超過5億台，CRT電視還有4.6億台，而平板電視隻有5100多萬萬台，

②從百戶擁有量來看
，城市家庭的平板電視家百戶擁有量隻有19台
，農村家庭不超過6台。

以上特征說明，中國的平板顯示行業仍處於成長期，但從目前的市場狀況
，已經發展到成長期的中後端
，預計到2014年將會迎來成熟期。

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（三）中國的平板時代為什麼能提前來臨？

印度市場現在的平板電視規模不到300萬台
，中國平板時代提前來臨，有二個方麵的含義：

1
、從橫向來看
，中國的平板電視市場比其他同屬於發展中國家的印度、巴西和俄羅斯等金磚國家的平板市場要成熟的多。其標誌是：

①中國平板市場規模比其他金磚國家的大很多
；

②中國平板行業普及率比其他金磚國家要高很多
；

③中國平板電視行業的技術進步要快很多；

④產業鏈成熟程度比其他金磚國家要高很多
；

2
、從縱向來看，中國平板行業的發展進程比原來預計的要來得快

平板電視在2007年開始正式出現井噴，全年銷量達到780萬規模，但此時CRT電視零售出貨仍有3000萬台以上，在彩電行業仍然占據主體地位。2009年以前，行業的主流觀點是中國平板電視要實現對CRT電視的全麵替代至少要等2012年以後
，CRT的市場生命會維持到2015年後。但2008-2009年兩年的發展，就將所有的預言全部打破，平板電視對提前比原定預期提前了3-5年實現了對CRT電視的市場替代。那麼中國平板電視行業發展的內在動因是什麼
？

①顯xian示shi技ji術shu升sheng級ji驅qu動dong的de消xiao費fei升sheng級ji，激ji發fa了le中zhong國guo老lao百bai姓xing對dui平ping板ban電dian視shi的de從cong眾zhong消xiao費fei行xing為wei，從cong眾zhong消xiao費fei和he趨qu優you消xiao費fei使shi推tui動dong平ping板ban電dian視shi在zai中zhong國guo市shi場chang大da量liang普pu及ji的de重zhong要yao原yuan動dong力li

②平板電視產業的開放性和產業資本的密集進入，推動了平板技術的不斷成熟和完善；

③大規模產業協作和產能提升，有效降低了平板電視產品的製造成本
，間接提升中國老百姓的購買能力；

④國美和蘇寧為核心的大連鎖渠道

，通過不斷地促銷降價行為

，完成了國內最早的平板市場教育；

⑤始自2007年下半年的家電下鄉和以舊換新為契機的惠民政策，促進了農村平板市場鏈的建設和完善
，加速了平板電視對CRT電視的替代效應。

⑥數字平板時代的CRT電視技術升級無望，產業鏈陷入全麵敗退，在平板電視的夾擊下有選擇的主動退出

正是以上幾個方麵內在原因的驅使
，使中國平板電視行業的發展進程得以提前。

3、總結中國平板電視行業的發展軌跡，我們從中國平板電視行業超預期發展的結果
，可以得出以下幾點啟示：

①中國比其他金磚四國的平板發展迅速，中國平板尺寸比發達國家大的事實說明，中國比其他國家更適應趨優消費理論。

②液晶電視技術迅速改進和成熟
，整體競爭力快速提升，說明一個產業要有生命力，保持開放性和大規模的產業協作是完全有必要的

③大連鎖在中國家電行業扮演的重要作用
，說明如果策略運用得當，商業資本可以成為產業資本發展的重要推手
；

④從韓國顯示產業的成熟和中國近年在平板顯示行業的快速發展，說明政府政策對於行業發展的巨大推動作用

（四）什麼因素在決定平板電視行業的發展進程
？

以上對比說明：

（1）決定行業發展進程的是產業技術的成熟程度
、產業鏈的完善程度
、主(zhu)要(yao)骨(gu)幹(gan)企(qi)業(ye)的(de)態(tai)度(du)和(he)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)四(si)個(ge)關(guan)鍵(jian)性(xing)因(yin)素(su)。特(te)別(bie)是(shi)當(dang)行(xing)業(ye)麵(mian)臨(lin)技(ji)術(shu)升(sheng)級(ji)和(he)產(chan)業(ye)方(fang)向(xiang)選(xuan)擇(ze)的(de)時(shi)候(hou)
，主(zhu)要(yao)骨(gu)幹(gan)企(qi)業(ye)的(de)策(ce)略(lve)和(he)態(tai)度(du)會(hui)成(cheng)為(wei)決(jue)定(ding)性(xing)力(li)量(liang)，他(ta)們(men)的(de)行(xing)為(wei)不(bu)但(dan)會(hui)決(jue)定(ding)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)前(qian)節(jie)奏(zou)和(he)發(fa)展(zhan)前(qian)景(jing)，還(hai)會(hui)決(jue)定(ding)一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)遊(you)戲(xi)規(gui)則(ze)。

（2）伴隨中國平板電視的快速普及CRTchanyeliandejisushuaitui

，zaixingyelidezhudaoqiyehelingdaopinpaiyefashengleshenkedebianhua，yidapixinxingqiyesuizhepingbandexingqizaixingyelichengweimingxing
，zheshuomingjishushengjishibukekangjude。shunyingjishushengji，yinshilidaozeqiyexingwang，xiaojiyingduizehuibaiwang。

（3）彩電行業的技術升級和革新速度正以加速方式進行，從現在LCD技術從興起到完成對CRT的替代用了將近30年，預計將來OLED和3D對現有平板顯示技術的替代將不會超過15年。

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（五）中國平板電視行業的發展模式是什麼？

總體模式是：

（1）技術驅動和消費驅動互相促進

（2）低進入門檻吸引和高增長潛力不斷吸引新的行業力量

（3）國際化運作和高競爭強度推動行業集中度不斷提高

（4）利潤主導型和銷量主導型企業各行其道

（5）行業自律和適度監管互為補充

（六）中國平板電視行業在過去十年獲得的經驗和教訓是什麼？

1、行業技術升級是鐵的規律，不以人的意誌為轉移

①每一次技術升級
，對企業的反應速度和決策都是一次考驗。應對得當後進可以變先進，應對不當
，先進可以變後進

②應對技術升級和轉型，決心


、意誌與與資源、技術和能力同樣重要，有時甚至是成功的前提；；

③應對技術升級，需要及早規劃和正確的策略指導。

2、產業鏈的資源布局會成為核心競爭力的重要因素

在行業技術相對成熟情況下，產業鏈的布局和資源整合尤為重要；日立、東芝等外資品牌和廈華

、夏新等國內品牌的逐漸退出
，也意味著在平板行業不管企業和品牌有多麼強勢
，在這個領域如果沒有核心上遊資源的支持就意味著投降；

3、平板時代的競爭要素，資本、pinpaihejishurengranshihexinyaosu，danchuciwai，xitongxiaolvyeshiyigexindehexinyaosu，zaiyidingqingxingxiashenzhishishijuedingyigeguganqiyejingzhenglidezuihexinbiaozhi。meiyouxiaolvdeqiyezaipingbanshidaijianghenkuaibeitaotai。

4
、平板時代消費者用腳投票的效應已經不可忽視
，關注消費需求、以用戶為中心將成為平板營銷的必然趨勢。

（七）平板時代來臨後
，一批曾經在CRT時代無比輝煌的企業相繼倒下和衰落，那麼平板時代的生存法則是什麼

？

平板時代優秀企業的能力特征：

（1）有非常強的適應能力和反應能力
；

（2）有充足的資本來源和融資渠道

（3）有非常頑強的產業意誌

（4）能承受失敗、虧損和挫折的打擊

（5）有很好的學習能力

（6）有強大的技術開發能力

（7）有良好的資源整合能力

（8）有良好的供應鏈管理能力

由此看，平板時代的生存法則是：適者生存，剩者為王

（八）全(quan)球(qiu)來(lai)看(kan)，日(ri)韓(han)品(pin)牌(pai)二(er)分(fen)天(tian)下(xia)。過(guo)去(qu)十(shi)年(nian)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)和(he)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)的(de)格(ge)局(ju)在(zai)交(jiao)替(ti)變(bian)化(hua)
，但(dan)總(zong)體(ti)上(shang)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)在(zai)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)最(zui)終(zhong)贏(ying)得(de)了(le)主(zhu)體(ti)地(di)位(wei)，原(yuan)因(yin)是(shi)什(shen)麼(me)？

歐美市場電子產品行業的市場占有率
，本土品牌都在15%以下，日韓品牌成為市場的絕對主流。然而在中國市場，除了2006年和2007年兩個個別年份外
，其他時間段裏國產品牌鬥都維持了相對主體的地位。造成這個現象的主要原因是：

1
、歐美和中國處於不同的市場經濟發展階段。

zaixiouhebeimei
，douyijingjianchengxiangduichengshudeshichangjingjitixi，geguodouyouxiangduiwanshandefalvheguifandeshangyewenhua，shichangjingjifazhanleshangbainian，xingchenglequanguotongyideshichang

，quyuchayixiangduishao
，wuliuhequdaopeisongtixidouyijingshehuihua、規範化。

但是在中國，市場經濟發展時間不到30年nian，商shang業ye交jiao易yi中zhong的de契qi約yue文wen化hua還hai沒mei有you完wan全quan形xing成cheng
，同tong時shi經jing濟ji發fa展zhan極ji不bu均jun衡heng，不bu同tong區qu域yu消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu偏pian好hao差cha異yi極ji大da，商shang業ye行xing為wei中zhong參can雜za了le強qiang烈lie的de地di域yu文wen化hua色se彩cai，導dao致zhi不bu同tong區qu域yu的de客ke戶hu群qun體ti有you不bu同tong的de價jia值zhi觀guan和he偏pian好hao。這zhe相xiang當dang於yu在zai無wu形xing中zhong形xing成cheng了le無wu數shu的de區qu域yu市shi場chang，從cong而er在zai無wu形xing中zhong增zeng加jia了le外wai資zi品pin牌pai操cao作zuo中zhong國guo市shi場chang的de難nan度du；

2
、外資品牌的經營理念和優勢與國產品牌有巨大差異

國產品牌的主要經營導向是以量取勝
，薄利多銷；外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)的(de)主(zhu)要(yao)導(dao)向(xiang)是(shi)高(gao)舉(ju)高(gao)打(da)，利(li)潤(run)第(di)一(yi)
，比(bi)較(jiao)注(zhu)重(zhong)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)。這(zhe)使(shi)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)的(de)經(jing)營(ying)行(xing)為(wei)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)以(yi)品(pin)牌(pai)和(he)利(li)潤(run)為(wei)導(dao)向(xiang)，對(dui)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)的(de)低(di)價(jia)行(xing)為(wei)並(bing)不(bu)認(ren)同(tong)；

3、最重要的是外資品牌尚未做好開發中國平民市場的準備。

外資品牌目前的購買人群主要集中在中高端消費人群

，在產品
、渠道和售後服務等方麵
，尚未為中國的平民消費和大眾消費做好準備。

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（九）中國彩電企業在平板時代有怎麼樣的優勢？

1、應用技術研發

在(zai)彩(cai)電(dian)應(ying)用(yong)技(ji)術(shu)的(de)開(kai)發(fa)和(he)運(yun)用(yong)方(fang)麵(mian)
，中(zhong)國(guo)彩(cai)電(dian)品(pin)牌(pai)始(shi)終(zhong)走(zou)在(zai)行(xing)業(ye)前(qian)列(lie)。而(er)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)基(ji)本(ben)上(shang)是(shi)步(bu)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)的(de)後(hou)塵(chen)。形(xing)成(cheng)這(zhe)種(zhong)局(ju)麵(mian)的(de)原(yuan)因(yin)，是(shi)因(yin)為(wei)中(zhong)國(guo)主(zhu)力(li)彩(cai)電(dian)企(qi)業(ye)的(de)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)重(zhong)心(xin)和(he)產(chan)品(pin)線(xian)布(bu)局(ju)
，優(you)先(xian)考(kao)慮(lv)以(yi)滿(man)足(zu)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)為(wei)前(qian)提(ti)，國(guo)內(nei)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)結(jie)合(he)國(guo)內(nei)的(de)特(te)殊(shu)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)和(he)相(xiang)關(guan)標(biao)準(zhun)

，開(kai)發(fa)量(liang)身(shen)訂(ding)做(zuo)的(de)產(chan)品(pin)；erguowaipinpaidechanpinxianhenduoshiquanqiuyunyingde，tamenbixujianguzhongguoheqitaguojiadexuqiu。zheliangzhongbutongdechanpinkaifadaoxiang，chanshenglebutongdejieguo。guochanpinpaizhongshiyingyongjishuchuangxindecelvejiechulefengshoudeguoshi，congzuichudeliumeitidianshi
、防塵電視
、兒童電視到現在的網絡電視、健康電視等等，極大的豐富了消費者的個性化需求。而外資品牌在這方麵亮點不多。

2
、營銷渠道

從上個世界80年代的CRT產品銷售開始
，中國彩電企業就開始投入了大量的人力、物力、財力
，在全國各地布局銷售網點
，特別是在農村三四級市場更是遍地開花，設立眾多專營店。多年的精心耕耘、培養


、扶植，造就了一大批忠誠、優質的經銷商隊伍。有了牢固的分銷渠道基礎，中國彩電品牌在市場上紮下了深深的品牌、質量之根。在三四級市場
，80%以上的消費者首選品牌都是國產品牌。

進jin入ru平ping板ban時shi代dai後hou，中zhong國guo彩cai電dian企qi業ye隨sui之zhi在zai營ying銷xiao渠qu道dao上shang也ye開kai始shi平ping板ban轉zhuan型xing，紛fen紛fen加jia強qiang對dui經jing銷xiao商shang開kai展zhan平ping板ban產chan品pin銷xiao售shou培pei訓xun，提ti升sheng經jing銷xiao商shang的de平ping板ban市shi場chang意yi識shi和he運yun營ying管guan理li能neng力li，收shou到dao了le良liang好hao效xiao果guo。特te別bie是shi從cong2008年年底開始實施的 “家電下鄉”zhengce，weiguochanpingbanpinpaizainongcunshichangzhongshishiqudaotixishengjitigongleqianzainanfengdejihui，youyuwaizipinpaizaisansijishichanghaimeiyouxingchengxitongdekaifazhanlve，zhongguocaidianqiyedequdaoyoushiyoucidedaolejinyibudejiaqianghegonggu

3
、完善的服務體係

對於消費者來說，除了產品質量、pinpaihejiagewai，fuwushuipinghezhiliangshitamenzaigoumaijueceguochengzhongdezhongyaoyinsu，shuijiadedongxinengyongyuanbuhuaine？shuimaidongxibuxiwangnengdedaotiexindeguanzhaone？yincizaiyiqieyixiaofeizhefuwuweidaoxiangdejintian
，fuwunenglidejiansheyichengweigedachangjiadezhongdian。youyuzhongguocaidianqiyehenzaojiujianlilebianbuchengxiang

、全quan國guo一yi盤pan棋qi的de銷xiao售shou服fu務wu網wang絡luo，因yin此ci在zai服fu務wu的de質zhi量liang和he能neng力li上shang也ye更geng受shou人ren民min的de青qing睞lai。特te別bie是shi近jin年nian來lai彩cai電dian企qi業ye身shen體ti力li行xing的de服fu務wu升sheng級ji工gong程cheng，在zai全quan國guo城cheng鄉xiang各ge地di
，通tong過guo先xian進jin的deCall-Center係統可及時快捷地處理各類服務信息，專業的服務工程師可快速上門提供售後服務及增值服務等，使人們對國產品牌的信賴更強。

4、本土消費文化和商業邏輯的理解和把握

外資彩電品牌進入中國快有30niandeshijian。danshiwaizipinpaiduonianlaizhuyaojizhongzaichengshishichang
，bingzhuyaoyikaodadedailishangheliansuoqudaoxiaoshou
，zaiyingxiaotuanduiheguanlituanduidebentuhuafangmian，haimeiyoushizhixingdejinzhan
，hexingangweijibenshanghaishiwaijirenshidanren。zheyangzuodejieguoshiwaizipinpaiduizhongguoshangyewenhuaheluojidelijieshanghennanzuodaoruxiangsuisu。erguochanpinpaijibenshangshiwangdianjiandaonali
，jigouherenyuanjiukuochongdaonali，zheyangzuofadejieguoshijinengkuaisuzaidangdidakaijumian，younengguibihenduodewenhuaxianjing。xiangduiyingdewaizipinpaimuqianxianranhaibujubeizhezhongyoushi。

目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)
，以(yi)上(shang)四(si)種(zhong)優(you)勢(shi)形(xing)成(cheng)，都(dou)需(xu)要(yao)長(chang)時(shi)間(jian)的(de)積(ji)累(lei)，從(cong)現(xian)在(zai)的(de)趨(qu)勢(shi)看(kan)，外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)在(zai)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)擅(shan)長(chang)的(de)這(zhe)些(xie)優(you)勢(shi)上(shang)都(dou)有(you)所(suo)動(dong)作(zuo)
，但(dan)是(shi)要(yao)對(dui)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)產(chan)生(sheng)實(shi)質(zhi)威(wei)脅(xie)，還(hai)有(you)很(hen)長(chang)的(de)路(lu)要(yao)走(zou)。

（十）中國彩電企業在近期還會麵臨怎樣的陷阱與危機？

最近國內陸續批複和開工了一批麵板生產項目。眾所周知，平板電視產業鏈的特征是高技術密集、高資本密集、高資金周轉和成本價格的起伏不定等。根據公開的信息國內已經立項和開工建設的高世代麵板線已經超過8條
，這些麵板生產線的規劃投資規模接近1800億
，比中國彩電行業前50年的投資總和還要多。這些項目如果在2013年全部建成投產後，會形成1.4億台以上的電視麵板產能，屆時中國國內的內銷出貨規模在5000萬台以內，為了解決出貨的壓力，必須要依靠大量的出口訂單來解決。

從競爭力的來看，首先是日韓平板顯示企業同規格和世代線級別的麵板生產線，投產時間比中國企業基本上要早3-4年，按照國際上通行的平板高世代線3年nian的de會hui計ji折zhe舊jiu時shi間jian，屆jie時shi他ta們men的de折zhe舊jiu大da部bu分fen將jiang已yi經jing攤tan提ti，而er國guo內nei的de項xiang目mu那na時shi剛gang進jin入ru運yun轉zhuan，這zhe樣yang中zhong國guo的de麵mian板ban項xiang目mu在zai生sheng產chan成cheng本ben上shang就jiu很hen難nan與yu之zhi抗kang衡heng；其次從規模上
，中國平板顯示企業規劃和建設項目最多的京東方，在TV領域也隻有2條6代線和2條8.5代線
，而韓國和台灣麵板企業的規模，將是中國國內各企業數倍。這樣在規模經濟和抗風險能力這一塊有很大的缺陷。

所以當前彩電行業麵臨的主要陷阱是在顯示產業鏈上可能出現的過度投資導致的過度虧損風險。

同時從行業全局來看，盡管中國彩電企業在2009年取得了全行業盈利大幅上升的曆史性業績
，但當前行業麵臨危機仍然還是比較尖銳，主要表現是：

①資源的自主性比較低
，核心部件對外采購的依賴仍然比較嚴重

②核心技術突破進展緩慢

③新一代顯示技術的研發和準備不足

④過分依賴低價格導致的發展後勁不足

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二、平板電視行業未來十年展望

（一）中國平板行業未來十年麵臨的主要市場機遇是什麼？

1
、未來十年國內市場的旺盛需求為中國平板行業提供穩定的成長空間

總體來看，未來一段時期存在以下幾個拉動行業需求的有利因素：

①未來幾年結婚數量快速增長，形成穩定的結婚電視需求

上世紀80年代後期的生育高峰導致2009年出現結婚潮，預計要持續到2013年以後
，結婚人數增加會帶動平板電視的旺銷。根據國家統計局的數據顯示，未來5年左右每年的結婚人數將保持在1000萬對以上，其中2011-2013年預計超過1200萬對
，這為平板的需求提供了一個穩定的需求保證

②電視產品自然淘汰所引發的更新需求
，將會推動內銷市場持續放大

到2009年年底，中國家庭的彩電保有量達到5.1億台，其中CRT電視的保有量為4.6億台
，以CRT電視平均8-10年的使用壽命為限
，未來10年每年平均的更新需求會維持在4000萬台以上。考慮到過去5年CRT電視銷售高峰出現在2007年以前，這樣從替代的需求態勢來看
，從2010年開始到2014年的5年時間裏，會迎來彩電自然更新換代的高潮。

同時從2008年實施的全國家電下鄉和以舊換新工程，也為平板電視在農村市場的普及起到了重要的推動作用。

③城市化的加速發展帶動城市家庭數量增加
，將推動平板電視的加快普及

2008年中國的城市化率隻有48.6%，為wei了le加jia快kuai中zhong國guo的de城cheng市shi化hua進jin程cheng
，國guo家jia最zui近jin在zai戶hu籍ji製zhi度du上shang麵mian出chu台tai一yi係xi列lie的de行xing政zheng法fa規gui，鼓gu勵li中zhong小xiao城cheng市shi的de發fa展zhan
，根gen據ju中zhong國guo社she科ke院yuan的de預yu測ce數shu據ju

，未wei來lai十shi年nian中zhong國guo的de城cheng市shi化hua進jin程cheng每mei年nian將jiang保bao持chi超chao過guo1.5個百分點的速度提升，這意味著每年有超過600萬個農村家庭變成城裏人。這些人在城市裏的安家落戶將給彩電行業每年貢獻400萬台以上的需求
；

④房地產市場的持續興旺

，也為平板市場提供重要的發展機遇

2009年全國房地產銷售規模接近6萬億人民幣，占中國GDP的比例接近20%，盡管如此，根據國家統計局的數據顯示，中國一線城市家庭的自住房屋比例不到55%
，二線城市的自住房屋比例不到70%

，還有大量的家庭在為買房而忙碌。

在zai中zhong國guo人ren獨du有you的de家jia庭ting財cai產chan觀guan念nian的de趨qu勢shi下xia，擁yong有you自zi己ji的de一yi套tao住zhu房fang會hui成cheng為wei多duo數shu無wu房fang家jia庭ting的de最zui大da夢meng想xiang，因yin此ci可ke以yi預yu見jian的de將jiang來lai買mai房fang支zhi出chu仍reng會hui成cheng為wei中zhong國guo第di一yi大da支zhi出chu。根gen據ju中zhong國guo社she科ke院yuan發fa布bu的de報bao告gao顯xian示shi，未wei來lai30年nian內nei，房fang地di產chan業ye都dou將jiang會hui持chi續xu成cheng為wei國guo民min經jing濟ji的de支zhi柱zhu產chan業ye。鑒jian於yu房fang地di產chan和he大da型xing家jia電dian產chan品pin的de相xiang關guan性xing，房fang地di產chan的de持chi續xu繁fan榮rong將jiang為wei家jia電dian產chan業ye的de發fa展zhan提ti供gong良liang好hao市shi場chang機ji遇yu。

2
、商用市場將為中國彩電行業開啟一片新的天地

伴隨社會經濟的發展和彩電行業的整體技術進步
，商用市場也日益成為彩電行業不可忽視的重要細分市場
，2009年中國商用電視的銷售規模接近200萬台，銷售額超過100億元。在大量基礎設施建設
、商務住宅和商業樓宇設施建設
、大型企事業單位的辦公設施和酒店娛樂行業的需求拉動下


，商用電視行業的市場規模預計將保持45%以上的成長速度，超過零售市場成為增長速度最為猛烈的市場。根據奧維谘詢（AVC）商用係統研究部發布的研究報告顯示
，到2015年商用市場將會形成一個超過500元的龐大市場，屆時“有牆的地方就會有顯示”預言將會成為現實。

3
、國際市場將會成為中國彩電行業的重要市場機遇

①從2012年開始中國彩電的出口形勢將有望持續好轉

全(quan)球(qiu)彩(cai)電(dian)產(chan)業(ye)鏈(lian)往(wang)中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)轉(zhuan)移(yi)所(suo)產(chan)生(sheng)的(de)聚(ju)集(ji)效(xiao)應(ying)，能(neng)顯(xian)著(zhu)的(de)改(gai)善(shan)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)關(guan)係(xi)，降(jiang)低(di)企(qi)業(ye)的(de)采(cai)購(gou)成(cheng)本(ben)
，增(zeng)強(qiang)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)在(zai)出(chu)口(kou)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)，預(yu)計(ji)這(zhe)種(zhong)情(qing)形(xing)從(cong)2011年開始將會現象，並在從2013年後得到加強。2009年中國出口液晶電視的規模在5000萬台上下，預計到2015年

，中國液晶電視的出口將突破1億台大關
，對彩電行業會產生實質的拉動作用。

②未來3年內中國彩電企業開始第二次國際化征程

中國企業的第一次國際化征程始於20世紀末期，並在21世紀初以長虹和TCL的走出國門達到頂峰，此後在技術專利糾紛、品pin牌pai危wei機ji和he其qi他ta貿mao易yi壁bi壘lei的de衝chong擊ji下xia遭zao遇yu了le一yi係xi列lie挫cuo折zhe而er陷xian入ru低di穀gu。隨sui著zhe中zhong國guo彩cai電dian企qi業ye在zai國guo內nei市shi場chang的de不bu斷duan勝sheng利li和he行xing業ye整zheng體ti實shi力li的de不bu斷duan上shang升sheng
，衝chong出chu國guo門men將jiang會hui成cheng為wei一yi個ge必bi然ran現xian象xiang。不bu過guo有you了le上shang一yi次ci的de教jiao訓xun
，準zhun備bei工gong作zuo也ye會hui更geng加jia充chong足zu
，在zai國guo際ji化hua的de方fang式shi上shang將jiang會hui更geng加jia靈ling活huo和he實shi用yong。根gen據ju奧ao維wei谘zi詢xun(AVC)的預測
，到2013年自主品牌的出口將會超過1500萬台，通過全球收購和海外工廠生產的彩電將超過1000萬台，其他形式的出口將會超過6000萬台。

以上因素表明中國彩電行業在下一個十年將麵臨千載難逢的市場機遇。

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（二）未來十年麵臨的產業環境是什麼？

1
、未來十年
，平板電視行業會麵臨非常有利的政策環境支持

鑒於平板顯示產業複興對中國經濟
、社會和國防建設具有重要意義，中國政府將在十一五的後期已經把顯示產業的複興上升到國家意誌，並通過《電子信息產業振興規劃》和其他的科技發展規劃，加大了對平板顯示產業的扶持力度，賦予平板顯示產業鏈建設以重要任務和使命；yujizaishierwuguihuazhong
，xianshichanyedezhongyaoxinghechanyediweijianghuigengjiatuchu。zuoweipingbanxianshichanyedezhongyaozhichenghezhongyaozhizhu，pingbandianshixingyejianghuicongyishangfuchizhengcezhongdedaozuizhijiedezhichi。

在國際意誌的強勢趨勢下，各地方政府和社會投資的持續跟進
，將為平板電視產業鏈的建設和為發展提供強大的資金來源、技術合作支持和人才培養支持。所以可以推斷中國平板電視行業在未來十年將迎來前所未有的寬鬆政策環境。

2、顯示技術變革和升級仍將成為推動行業發展的重要源動力

①未來3年-5內LED背光取代CCFL將成主要趨勢

LED背光取代CCFL液晶雖然隻是一個背光源方麵的變化
，還算不上是產業升級
，但是LED背光液晶電視作為液晶技術的改良型的產品
，在外觀的超薄化
、材料的環保化和省電節能方麵
，取得了顯著的進展
，與CCFL液晶電視比較起來
，更能打動消費者的心。目前阻礙LED背光普及的主要障礙時LED產業鏈的IC、燈管和材料廠商的發展重點還在照明和顯示上
，還沒有全力轉向背光這一塊，參與的企業也還有限，這樣在LED背光的產能規模和成本下降速度上
，與CCFL相比還有一定的劣勢。

但是電子產業發展有了幾十年的基礎
，很多原來做電路的企業經過改造可以轉入LED背光產業鏈
，因此需求的增加必然會刺激新力量的加入。隨著LED背光產業參與力量的增強，背光產業鏈將日益完善，LED背光液晶的出貨會迅速增加
，價格也將迅速下降。

從全球來看，預計在2010年LED背光會占LCD TV出貨的比重會在15%以內
，總規模將在2500萬台以內。但國內LED背光市場由於主力彩電品牌企業在2010年開始全麵發力，LED背光液晶電視的銷售預計將會突破800萬台，在液晶彩電市場的占比將會突破20%。未來隨著LED背光模組出貨的增加，未來3-5年LED背光對CCFL背光的替代速度
，預計將會維持15-%20%的速度進行，因此LED背光的普及化隻是時間問題。

②OLED在2016-2017年會完成市場培育，進入快速成長期

作為下一代顯示技術的主要代表，OLED在技術性能綜合了液晶和等離子兩種顯示技術的優勢，在畫質、能耗和使用便利性方麵對現有的顯示技術將會是一場徹底的革命。目前阻礙OLED技術普及的因素有以下幾個方麵：

第一是OLED的技術還不成熟
，在大尺寸的成型、燒結和成像穩定性方麵還有比較大的技術難題需要克服
；第二是OLED的成本與現有的平板產品相比將是一個天文數字，經濟性欠缺，競爭力還不強
；第三是目前掌握LOED核心技術專利的廠家，與現在主導平板顯示行業的企業屬於同一個陣營，都是日韓這些大的電子企業。這樣當他們在現有LCD和PDP技術投資還沒完全收回，現有產品能賺錢的前提下，改進和推廣OLED的積極性不高。

但如前所述


，平板顯示行業的技術升級是維持一個加速度的趨勢。不管現有OLED企業願意與否，OLED的發展將會遵循行業自己的技術發展規律，OLED前進和發展的步伐將不可阻擋。

盡管OLED的推廣存在以上阻力
，但從目前來看，也還存在OLED核心企業積極布局的可能性，並且促使他們去做這件事情的力量主要來自於中國。其原因有以下幾個方麵的因素：

第一，中國已經啟動在TFT領域的大規模投資計劃，一旦全建成投產，麵板產能將會超過日韓和台灣的總和
，占據全球麵板產能的50%以上，屆時不管是日韓還是台灣麵板企業，都將麵臨與大陸麵板企業爭奪市場出海口的問題
；

第二，由於中國企業在TFT產業鏈介入時間較晚，2017年前都將很難收回現今規劃的1800多億麵板投資
，連是否能盈利都還是未知數
，因此本土麵板企業也將很難有大的精力去進行OLED的研發。而日韓上遊企業借助目前在全球TFT市場的強勢地位，會實現穩定的盈利。比如2009年三星的整體盈利將超過100億美金，這樣他們將有條件在OLED的基礎技術研發上進行推動。

第三，從競爭策略來看
，對日韓品牌來說，趁中國的平板顯示產業根基未穩之際
，以全新的OLED技術和產品來和中國企業開展一場優勢之戰，將有可能將中國企業包抄在前進的半山腰上。

因此基於以上幾個方麵的邏輯推理，未來日韓電子企業在下一代OLED顯示技術的發展上，可能會采取兩手策略，一方麵仔細以平板產品進行競爭，一方麵自己加緊內部對OLED的技術研發，一旦中國大陸的平板產業對其產生實質威脅，將會毫不客氣的以成熟OLED產品和技術來進行一場類似與2005年-2007年LCD取代CRT的戰爭。

根據以上分析
，我們預計OLED的技術演進路線，會從2011年開始在小尺寸的筆記本上先進行商用，並獲得持續改進的經驗
，在2016-2017年當中國企業開始在TFT領域取得規模優勢後
，再把OLED電視產品進行大規模降價銷售。屆時一場新的OLED取代TFT的顯示技術升級大戰將會精彩上演。

③3D立體顯示將會貫穿下一個十年發展始終

在2010年的CES展上
，3D成為一個重要的主題並迅速風靡全球。這是因為從人的視覺需求方向看，當平板電視實現人對畫麵的舒適
、清晰收看後，如何使畫麵更加逼真和富有臨場感
，將會成為新的追求。因此發展3D電視的源動力是非常強的。

從產業層麵看，日韓家電企業比如索尼

、鬆下、東芝等，在3D的技術研發上已經持續了近10年的時間
，目前已經能拿出比較成熟的3D電視產品。此次鬆下在美國展出的50寸和150寸3D立體電視
，都達到了非常逼真和流暢的畫麵顯示效果，就說明從原理技術上3D的研發已經成功了。現在剩下的問題就是如何進一步提升技術的實用性
、強化3D的規模化生產和商業化推廣的問題。

目前製約3D產品推廣的因素還有以下幾個方麵：

第一、3D電視的成本和價格是製約其推廣的首要因素，根據筆者從有關企業獲得的信息，一台50寸3D電視的價格是普通平板電視的4-5倍以上
，這將使絕大多數消費者望而卻步；

第二、3D電dian視shi目mu前qian在zai觀guan看kan方fang式shi上shang，分fen為wei戴dai眼yan鏡jing和he不bu戴dai眼yan鏡jing兩liang種zhong。從cong便bian利li性xing來lai看kan，如ru果guo每mei次ci看kan電dian視shi都dou需xu要yao戴dai眼yan鏡jing，那na對dui老lao百bai姓xing來lai講jiang將jiang是shi一yi件jian非fei常chang麻ma煩fan的de事shi情qing。如ru果guo不bu戴dai眼yan，從cong目mu前qian的de技ji術shu效xiao果guo看kan

，消xiao費fei者zhe一yi旦dan用yong裸luo眼yan看kan3D電視超過半小時，都會存在眩暈的感覺，這樣對人眼睛造成的疲勞將會使人不堪重受
；因此如何既讓3D逼真顯示出立體圖像

，又能讓人很舒適和便利的觀看，還需要在技術上下功夫；

第三
、3D電視目前還麵臨最大的一個障礙，就是3D片源的問題。就像藍光DVD必須要有專門的藍光高清片源配合外
，3D電視業需要有專門的3D片源做主持。最近索尼投資和參與拍攝的《阿凡達》在全球火爆上映並造成一票難求。但這隻是3D電影的一個開端，普通電視節目要實現3D化，將會是一個遙遠的預期。國內電視信號從模擬到數字都是曆經曲折，並且時間用了10幾年還沒搞完。3D電視的節目製作和發射接收將是一個新的獨立係統，因此從現實國情看
，要實現普通電視節目的3D化
，隻怕再過10年也沒機會。

但對於3D電視來說
，如果不能在普通電視節目上實現3D效(xiao)果(guo)，那(na)麼(me)其(qi)片(pian)源(yuan)就(jiu)隻(zhi)剩(sheng)下(xia)影(ying)碟(die)和(he)網(wang)絡(luo)渠(qu)道(dao)了(le)
，由(you)於(yu)這(zhe)兩(liang)塊(kuai)不(bu)是(shi)現(xian)在(zai)的(de)內(nei)容(rong)發(fa)行(xing)主(zhu)流(liu)，在(zai)未(wei)來(lai)也(ye)很(hen)難(nan)取(qu)代(dai)現(xian)有(you)的(de)廣(guang)電(dian)係(xi)統(tong)成(cheng)為(wei)主(zhu)流(liu)內(nei)容(rong)來(lai)源(yuan)
，因(yin)此(ci)如(ru)果(guo)不(bu)能(neng)在(zai)3D內容來源上取得重大創新和突破，其推廣的社會意義將會大打折扣。

從以上幾個方麵可以看出，3D電視對社會來說是一個重大創新，也是一個大勢所趨，未來將給那些有3D愛ai好hao和he需xu求qiu的de中zhong高gao端duan消xiao費fei者zhe提ti供gong一yi個ge差cha異yi化hua的de選xuan擇ze。但dan從cong產chan業ye普pu及ji進jin度du來lai看kan，還hai是shi有you很hen大da的de不bu確que定ding性xing因yin素su
，因yin此ci其qi在zai未wei來lai的de發fa展zhan過guo程cheng也ye將jiang會hui相xiang對dui緩huan慢man。

未來十年可以預見，在以上3個層麵的技術革新和技術升級趨勢的拉動下

，電視行業將會持續保持新的活力，行業也將因此迎來質變的重大發展機遇。

3、消費的持續升級為平板電視產業發展提供有利的需求保障

①大屏幕，寬視角，高畫質仍是核心視覺訴求

②超輕、超薄和超便利將成為核心使用主張

③豐富的內容來源和多種娛樂方式成為核心娛樂需求

以上
，我們分別從政策、技ji術shu和he消xiao費fei層ceng麵mian，描miao述shu了le未wei來lai十shi年nian的de產chan業ye環huan境jing
，我wo們men相xiang信xin這zhe些xie新xin環huan境jing產chan生sheng的de戰zhan略lve機ji遇yu和he挑tiao戰zhan，將jiang會hui給gei中zhong國guo彩cai電dian帶dai來lai難nan得de的de曆li練lian，並bing必bi將jiang在zai中zhong國guo彩cai電dian行xing業ye發fa展zhan史shi上shang的de留liu下xia濃nong妝zhuang重zhong彩cai的de一yi筆bi。

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（三）中國企業有望贏得下一個十年
，原因是什麼？

中國企業在平板顯示產業原有的短板將有望獲得彌補

1
、中國大陸平板顯示產業鏈逐漸完善


，並帶動國產品牌綜合實力的迅速提升

第一、隨著彩電行業各方麵資源的完善和條件的改善，彩電行業的交易成本迅速下降。這主要是包括三個方麵的意思：

一是隨著國內平板產業鏈建設的推進，麵板和模組等核心部件的進口關稅、運輸和物流配送費用都將大幅下降。根據奧維谘詢（AVC）的分析，當國內幾條主要的高世代麵板生產線正式建成投產後，自產比進口麵板和模組給國內企業帶來的成本節約，會有3-5%個百分點成本下降，每年因此給國內企業節約的成本將會達到數十億元。這下降的成本空間已等同於2009年彩電行業現行行業淨利率。

二是隨著國內工業和商業行業主管部門加強行業監管和立法協作，預計未來3niannei，shangyehetongfahelingshouxingyexiangguanfaguihuiyinglaiyicizhongdadexiugai，guomeihesuningdengdaxingjiadianliansuoheshangchaodengshangyeliutongqiyedecaozuoyejianghuibiandegengjiaguifanheheli，changjiachengdandebuhelifeiyongyujijianghuiyoumingxianxiajiang。

sanshisuizhewangluoqudaoheqitaxinxingqudaodexingqi
，xiaofeizhedexuqiuxinxihechangjiadegonghuoxinxizhijiandegoutongjianghuigengjiabianli，wangluoxiaoshoujianghuidaxingqidao，genjuaoweizixundeyuce
，weilaicaidianxingyedewangluoxiaoshouguimomeinianjianghuibaochi50%的速度增長，到2015年將會占據20%的(de)銷(xiao)售(shou)比(bi)重(zhong)。由(you)此(ci)流(liu)通(tong)環(huan)節(jie)所(suo)產(chan)生(sheng)的(de)費(fei)用(yong)會(hui)得(de)到(dao)顯(xian)著(zhu)下(xia)降(jiang)。以(yi)上(shang)三(san)個(ge)方(fang)麵(mian)都(dou)會(hui)顯(xian)著(zhu)降(jiang)低(di)彩(cai)電(dian)行(xing)業(ye)的(de)綜(zong)合(he)交(jiao)易(yi)成(cheng)本(ben)，於(yu)此(ci)對(dui)應(ying)的(de)是(shi)行(xing)業(ye)綜(zong)合(he)毛(mao)利(li)的(de)提(ti)升(sheng)和(he)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)增(zeng)強(qiang)。

第二、隨著國內平板顯示產業鏈建設的推進，中國企業對平板顯示產業節奏的掌控，將首次實現與國際保持同步

平板電視行業的產業鏈條
，是一個複雜的體係，包括前段的麵板基礎功能與技術原理的開發
、產品主要功能和技術參數的設計，中間環節的製造
、成型和外觀設計
、賣點提煉和後端的產品銷售推廣
、wuliuheshouqianshouhoufuwutixi。jianyumianbanbenshendezhilianghegongnengjibenshanghuijuedingcaidianchanpinwulixingnengdaichadekeguanshishi，dangzhongguoqiyebunengzhangwohexinchanyeliandeqingxingxia，guoneiqiyeshibunengshenrucanyudaomianbanjishuhegongnengdeyanfazhongqu
， 因此也就不能同步開展後端的產品上市節奏和推廣、xiaoshoudeyingxiaoguihua。zheyeshiqianjinianzhongguocaidianqiyezaiyixiezuixinchanpinqushidebujushang，binaxiezhangwomianbanziyuandeqiyezaibutiaoshangzonghuimanbanpaidegenbenyuanyin。erwaizipinpaizhengshipingjiezhegeshijiancha，zonghuiyilingxiandejishuhegenggaodechanpinjiagexingxiangchuxian。

一(yi)旦(dan)中(zhong)國(guo)建(jian)立(li)了(le)自(zi)己(ji)的(de)顯(xian)示(shi)產(chan)業(ye)鏈(lian)
，那(na)麼(me)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)就(jiu)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)產(chan)業(ye)鏈(lian)及(ji)時(shi)掌(zhang)握(wo)國(guo)際(ji)顯(xian)示(shi)行(xing)業(ye)的(de)最(zui)新(xin)技(ji)術(shu)動(dong)向(xiang)，調(tiao)整(zheng)資(zi)源(yuan)和(he)產(chan)品(pin)布(bu)局(ju)
，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)與(yu)全(quan)球(qiu)其(qi)他(ta)主(zhu)要(yao)廠(chang)商(shang)保(bao)持(chi)同(tong)步(bu)發(fa)展(zhan)。這(zhe)對(dui)中(zhong)國(guo)彩(cai)電(dian)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)提(ti)升(sheng)將(jiang)會(hui)起(qi)到(dao)根(gen)本(ben)性(xing)作(zuo)用(yong)。

第三、核心技術和關鍵部件的自主化帶來產品製造成本的持續快速下降

平板顯示產業鏈是一個龐大的產業

，涉及到玻璃

、驅動、IC、偏光板、濾lv光guang片pian和he核he心xin化hua學xue材cai料liao等deng多duo種zhong配pei套tao

，一yi旦dan國guo內nei形xing成cheng規gui模mo化hua的de麵mian板ban製zhi造zao產chan業ye基ji地di，那na麼me這zhe些xie更geng上shang遊you的de配pei套tao產chan業ye也ye必bi將jiang到dao大da陸lu進jin行xing本ben地di化hua生sheng產chan
，這zhe樣yang平ping板ban顯xian示shi產chan業ye鏈lian就jiu能neng得de到dao全quan麵mian發fa展zhan

，並bing帶dai動dong包bao括kuo整zheng機ji產chan品pin成cheng本ben在zai內nei的de產chan業ye鏈lian條tiao各ge環huan節jie的de整zheng體ti進jin步bu和he成cheng本ben下xia降jiang。

2、中國企業在國內市場原有的優勢領域會得到進一步加強，並帶動品牌地位獲得持續提升

第一、如前所述，中國彩電企業經過多年積累在應用技術研發
、營銷渠道、消費者溝通與服務等領域建立了絕對優勢，外資品牌在短期內難以與之抗衡。特別是當前國家在家電下鄉


、以舊換新等政策方麵的拉動，國內企業在三四級市場的整套市場開發體係上將會再上一個新台階。由於當前外資品牌在產品、fuwuhewuliutixishangdounanyizaiduanqineizuodaoyuguoneiqiyexiangtongdeshuiping，yincicongzhengtishanghaimeiyouyigeqieshidebanfalaizuoyingdui。zheyangguochanpinpaideyoushihuisuizhesansijishichangdezengchang，erjinyibuqianghuahekuoda
，jingyingqingkuangyinciyejianghuibiandegengleguan，genjuxianzaizhangwodexinxi，2010年光中國國內彩電的銷售目標就接近4000萬台。

第二
、隨著中國企業在整體規模和能力上的提升
，國內企業在品牌塑造的意願和投入也將增加。根據奧維谘詢（AVC）從行業收集的信息，2010年中國彩電企業在品牌形象塑造方麵的費用投入，預計比上年同期增長20%以上。這種經營意識轉變，將會集體帶動中國彩電品牌的行業地位提升。

3、伴隨中國企業的再次國際化征程


，在國際市場上獲得的市場空間必然會擴大

第一


、中國品牌走出國門將成為必然

第二、彩電行業的國際兼並和重組將有望再次上演

第三
、自主品牌的全球占有率和地位將會提升

以(yi)上(shang)，我(wo)們(men)主(zhu)要(yao)從(cong)多(duo)個(ge)層(ceng)麵(mian)分(fen)析(xi)了(le)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)在(zai)下(xia)一(yi)個(ge)十(shi)年(nian)將(jiang)會(hui)取(qu)得(de)的(de)進(jin)步(bu)和(he)麵(mian)臨(lin)的(de)優(you)勢(shi)，我(wo)們(men)有(you)理(li)由(you)相(xiang)信(xin)站(zhan)在(zai)更(geng)高(gao)起(qi)點(dian)上(shang)的(de)中(zhong)國(guo)彩(cai)電(dian)行(xing)業(ye)必(bi)將(jiang)贏(ying)得(de)下(xia)一(yi)個(ge)黃(huang)金(jin)十(shi)年(nian)。

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（四）未來十年中國平板電視行業需要規避的風險是什麼

？

1、平板顯示產業鏈有再次陷入建成即落後的風險

如前所述，中國的平板顯示產業鏈大部分高世代線項目將要等到2012年才能建設完畢
，此時韓國TFT產業鏈已經更加完善
，在新一代OLED的研發和商業化演進方麵又獲得了3年的準備時間。如果從那時開始韓國主要麵板企業在TFT領域以成本價和中國相爭，同時把OLEDyigaoduanchanpindexingshixunsutuixiangshichang
，zheduizhongguodepingbanxianshichanyelianwuyijianghuishifudichouxin。zaiciwomenbudebudanxinxianxingdechanyelianjiansheyouyidanjianchengjiluohoudefengxian。

2、隨著新興產業力量的全線布局，現有品牌格局有被顛覆的風險

從2006年(nian)開(kai)始(shi)
，國(guo)內(nei)彩(cai)電(dian)市(shi)場(chang)進(jin)入(ru)新(xin)一(yi)輪(lun)品(pin)牌(pai)整(zheng)合(he)和(he)洗(xi)牌(pai)階(jie)段(duan)
，當(dang)時(shi)的(de)一(yi)線(xian)品(pin)牌(pai)有(you)些(xie)已(yi)經(jing)銷(xiao)聲(sheng)匿(ni)跡(ji)，而(er)當(dang)時(shi)並(bing)不(bu)是(shi)第(di)一(yi)陣(zhen)營(ying)的(de)海(hai)信(xin)如(ru)今(jin)已(yi)經(jing)如(ru)日(ri)中(zhong)天(tian)。但(dan)是(shi)從(cong)當(dang)前(qian)的(de)布(bu)局(ju)來(lai)看(kan)，現(xian)在(zai)的(de)一(yi)線(xian)品(pin)牌(pai)比(bi)如(ru)創(chuang)維(wei)、海信和TCL也並不是沒有憂慮，而現今還處於第三四集團的一些小品牌
，也並不是沒有機會。在此我們重點看一下同方、冠捷和京東方的未來潛力。

清qing華hua同tong方fang背bei靠kao清qing華hua大da學xue校xiao辦ban產chan業ye集ji團tuan，以yi良liang好hao的de技ji術shu底di蘊yun和he人ren脈mai，在zai國guo內nei高gao科ke技ji市shi場chang占zhan據ju了le重zhong要yao的de地di位wei，在zai彩cai電dian行xing業ye，同tong方fang已yi經jing花hua大da力li氣qi在zaiLED的產業鏈項目、數字電視等領域進行了重點的投資
，雖然奧維谘詢（AVC）現在的監測數據裏，同方隻是在前十五名內，但是一旦未來幾年這樣的企業開始發力
，上升也會比較迅速。

如今的冠捷電子已經是中國電子信息產業集團公司（簡稱中國係）dekonggugongsi。yincifenxiguanjie，gengduodeshicongchanyeliandeliandongjiaodulaikanzhongdianxirujindebuju。zuoweizhongguozhongyangzhijieguanlideguoyouduzitedaxingjituangongsi，zhongdianxijingguoduoniandebujuyijingquanziyongyouchangchengdiannao（顯示器的銷售）和中電熊貓家電公司（電視製造和銷售），控股全球最大的顯示器廠商冠捷科技（顯示器與液晶電視及模組製造）
，在LCD的上遊領域，中電係已經收購了全球知名LCD驅動提供商晶門科技（驅動IC）
，同時擁有國內領先的華大、華虹集成電路設計公司
，提供產業相關的IC設計及製造。2009年8月31日，中電熊貓與夏普簽署協議，成立合資公司、在南京引入第六代TFT-LCD生產線、啟動第八代液晶麵板及技術研發。從以上布局看來
，中電係已經完成從驅動IC
、麵板到液晶電視、顯xian示shi器qi的de產chan品pin製zhi造zao到dao銷xiao售shou整zheng個ge產chan業ye鏈lian布bu局ju，而er且qie作zuo為wei大da型xing央yang企qi，擁yong有you數shu個ge上shang市shi公gong司si融rong資zi能neng力li將jiang會hui非fei常chang強qiang勢shi。因yin此ci一yi旦dan這zhe些xie品pin牌pai把ba他ta們men的de資zi源yuan整zheng合he，在zai電dian視shi領ling域yu發fa力li
，其qi後hou勁jin和he爆bao發fa力li將jiang會hui不bu容rong小xiao覷qu。

京東方近兩年也集中對其麵板線進行了布局，原有的5代線月產能10萬片；成都4.5代線於2009年10月實現量產；合肥6代線於2009年4月動工建設，計劃於2010年年底投產，計劃產能每月9萬片
，產品覆蓋18.5—37寸中小尺寸液晶麵板；位於北京亦莊經濟開發區的8代線已於2009年10月19日正式動工建設，項目投資280億
，計劃於2011年投產，計劃產能每月9萬片，玻璃基板可切割26—55寸主流液晶麵板尺寸。從生產線的配備上看

，京東方已擁有4條麵板生產線。到2011年，可以實現覆蓋18.5—55的市場主流麵板尺寸的切割，產品應用顯示器、筆記本和液晶電視等領域。布局麵板生產線的同時
，京東方也已發布公告設立整機研發、生產、銷售一體的公司—beijingjingdongfangshixunkejiyouxiangongsi，zhengshijinruyejingdianshideshengchan。yongyoushangxiayouchanyelianyoushidejingdongfang
，bijiangchengweiyejingdianshilingyubukehushideyiguliliang。

從cong以yi上shang分fen析xi可ke以yi看kan出chu
，當dang前qian平ping板ban行xing業ye的de品pin牌pai競jing爭zheng格ge局ju雖sui然ran在zai短duan期qi內nei會hui達da到dao一yi定ding的de平ping衡heng，但dan是shi從cong中zhong長chang期qi來lai看kan，誰shui能neng笑xiao到dao最zui後hou還hai未wei有you定ding論lun，現xian有you領ling導dao品pin牌pai更geng是shi要yao居ju安an思si危wei。

3、對行業技術方向的有判斷失誤和反應遲鈍的風險

pingbanxianshixingyeshiyigechongmanjishugexinhezhongdaxianshijishubianhuadexingye
，zhiyaoyoubianhua
，qiyejiuhuimianlinxuanzehejuezedewenti，zhiyaoyoujuezejiuhuiyoufengxian。zaimeicibianhuaguochengzhong，youxiepinpaiwangwanghuicongyouliyuzijidefangmianjinxingjiedu，biruLED背光對CCFL的替代，雖然現在市場的LED背(bei)光(guang)液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)的(de)普(pu)及(ji)率(lv)還(hai)不(bu)高(gao)，但(dan)是(shi)在(zai)關(guan)鍵(jian)資(zi)源(yuan)的(de)布(bu)局(ju)上(shang)，有(you)些(xie)一(yi)線(xian)品(pin)牌(pai)的(de)布(bu)局(ju)就(jiu)不(bu)是(shi)那(na)麼(me)積(ji)極(ji)。雖(sui)然(ran)一(yi)時(shi)還(hai)看(kan)不(bu)出(chu)對(dui)錯(cuo)，但(dan)是(shi)長(chang)遠(yuan)的(de)過(guo)程(cheng)來(lai)看(kan)，隻(zhi)要(yao)一(yi)到(dao)二(er)年(nian)時(shi)間(jian)，就(jiu)有(you)可(ke)能(neng)在(zai)被(bei)對(dui)手(shou)完(wan)全(quan)超(chao)越(yue)。因(yin)此(ci)對(dui)行(xing)業(ye)的(de)主(zhu)力(li)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)

，如(ru)何(he)保(bao)持(chi)敏(min)銳(rui)的(de)嗅(xiu)覺(jiao)和(he)決(jue)策(ce)反(fan)應(ying)
，對(dui)自(zi)身(shen)的(de)發(fa)展(zhan)將(jiang)會(hui)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。

以(yi)上(shang)是(shi)從(cong)外(wai)部(bu)和(he)內(nei)部(bu)因(yin)素(su)角(jiao)度(du)分(fen)析(xi)中(zhong)國(guo)彩(cai)電(dian)企(qi)業(ye)在(zai)未(wei)來(lai)麵(mian)臨(lin)的(de)主(zhu)要(yao)風(feng)險(xian)
，隻(zhi)要(yao)意(yi)識(shi)到(dao)了(le)風(feng)險(xian)，就(jiu)可(ke)以(yi)想(xiang)辦(ban)法(fa)及(ji)早(zao)進(jin)行(xing)規(gui)避(bi)，主(zhu)要(yao)風(feng)險(xian)也(ye)就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)機(ji)遇(yu)了(le)。

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（五）中國政府在平板顯示產業的政策定位、產業規劃和管理思路要如何與國際接軌？

1、需要借鑒韓國和台灣地區在平板顯示產業的發展經驗

2

、必須推動行業的核心技術研發

3、在下一代顯示技術上的及早布局

4、借助行業標準力量規範和引導行業發展

5、建立和完善資本進出機製，加強行業融資渠道建設

（六）中國平板電視行業在未來十年年要如何做戰略布局？

1、從行業層麵來看，戰略布局是十分必要
，並且也是大有可為的：

①要推動行業整體的聯合和協作，解決一些單個企業無法解決的行業共性問題；比bi如ru由you中zhong國guo電dian子zi視shi像xiang行xing業ye協xie會hui牽qian頭tou成cheng立li的de中zhong彩cai聯lian，積ji極ji主zhu動dong的de應ying對dui國guo外wai專zhuan利li公gong司si的de談tan判pan
，大da幅fu度du降jiang低di了le企qi業ye的de專zhuan利li費fei用yong標biao準zhun，取qu得de了le非fei常chang重zhong大da的de專zhuan利li授shou權quan突tu破po；

②要通過集體協作，通過爭取國家主管政府部門的支持，在行業標準建設、行xing業ye準zhun入ru門men檻kan和he行xing業ye遊you戲xi規gui則ze的de製zhi定ding等deng方fang麵mian
，進jin行xing持chi續xu努nu力li和he推tui動dong，為wei中zhong國guo彩cai電dian行xing業ye的de長chang遠yuan發fa展zhan和he整zheng體ti競jing爭zheng力li的de提ti升sheng創chuang造zao條tiao件jian。比bi如ru在zai產chan品pin的de接jie口kou標biao準zhun規gui範fan
、尺寸規範、售後服務規範等方麵，積極行動起來，為推動行業的健康和有序發展創造條件。

③為(wei)了(le)應(ying)對(dui)下(xia)一(yi)代(dai)顯(xian)示(shi)技(ji)術(shu)核(he)心(xin)技(ji)術(shu)的(de)專(zhuan)利(li)限(xian)製(zhi)
，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)推(tui)動(dong)行(xing)業(ye)骨(gu)幹(gan)企(qi)業(ye)成(cheng)立(li)聯(lian)合(he)技(ji)術(shu)研(yan)發(fa)開(kai)發(fa)小(xiao)組(zu)，共(gong)同(tong)進(jin)行(xing)前(qian)沿(yan)技(ji)術(shu)的(de)戰(zhan)略(lve)性(xing)投(tou)入(ru)

，這(zhe)樣(yang)可(ke)以(yi)使(shi)行(xing)業(ye)花(hua)最(zui)小(xiao)的(de)代(dai)價(jia)獲(huo)得(de)最(zui)高(gao)程(cheng)度(du)的(de)收(shou)益(yi)。

2、從企業層麵看
，俗話說 “人無遠慮必有近憂”
，為了企業的長遠發展，提前做好戰略布局是十分有必要的。在奧維谘詢（AVC）看來

，平板行業未來的企業戰略布局
，還是要圍繞以下幾個方麵進行展開：

①要(yao)解(jie)決(jue)核(he)心(xin)資(zi)源(yuan)的(de)站(zhan)隊(dui)問(wen)題(ti)。在(zai)平(ping)板(ban)時(shi)代(dai)
，沒(mei)有(you)核(he)心(xin)上(shang)遊(you)麵(mian)板(ban)資(zi)源(yuan)供(gong)應(ying)的(de)支(zhi)持(chi)，就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)要(yao)流(liu)血(xue)和(he)被(bei)其(qi)他(ta)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)傷(shang)害(hai)。但(dan)是(shi)這(zhe)個(ge)資(zi)源(yuan)的(de)來(lai)源(yuan)，究(jiu)竟(jing)是(shi)自(zi)己(ji)建(jian)還(hai)是(shi)選(xuan)擇(ze)與(yu)現(xian)有(you)主(zhu)力(li)麵(mian)板(ban)供(gong)應(ying)商(shang)合(he)作(zuo)，是(shi)和(he)其(qi)中(zhong)主(zhu)要(yao)的(de)少(shao)數(shu)幾(ji)家(jia)合(he)作(zuo)，還(hai)是(shi)貨(huo)比(bi)三(san)家(jia)全(quan)麵(mian)合(he)作(zuo)

，這(zhe)都(dou)是(shi)值(zhi)得(de)深(shen)思(si)熟(shu)慮(lv)的(de)問(wen)題(ti)。由(you)於(yu)在(zai)2010年-2011年(nian)期(qi)間(jian)全(quan)球(qiu)平(ping)板(ban)顯(xian)示(shi)產(chan)業(ye)還(hai)會(hui)不(bu)定(ding)期(qi)出(chu)現(xian)麵(mian)板(ban)資(zi)源(yuan)相(xiang)對(dui)緊(jin)張(zhang)的(de)局(ju)麵(mian)
，因(yin)此(ci)要(yao)避(bi)免(mian)斷(duan)貨(huo)和(he)供(gong)應(ying)不(bu)及(ji)時(shi)的(de)問(wen)題(ti)，就(jiu)首(shou)先(xian)要(yao)考(kao)慮(lv)好(hao)如(ru)何(he)站(zhan)隊(dui)的(de)問(wen)題(ti)

②要找準自身的行業定位，在技術、資源和產品的持續建設上
，梳理出適合自身特征的階段性發展目標。

③要時刻保持清醒
，做好企業應對彩電行業轉型和升級的具體戰略規劃。

綜zong上shang所suo述shu，中zhong國guo的de平ping板ban電dian視shi行xing業ye在zai過guo去qu十shi年nian裏li憑ping借jie天tian時shi地di利li人ren和he


，取qu得de了le舉ju世shi矚zhu目mu的de成cheng就jiu。但dan是shi未wei來lai是shi否fou能neng繼ji續xu保bao持chi，就jiu不bu但dan是shi要yao看kan行xing業ye的de機ji會hui，更geng要yao看kan是shi否fou為wei抓zhua住zhu這zhe個ge機ji會hui做zuo好hao準zhun備bei了le。不bu過guo從cong目mu前qian分fen析xi到dao得de種zhong種zhong跡ji象xiang表biao明ming，我wo們men對dui未wei來lai十shi年nian是shi可ke以yi保bao持chi樂le觀guan的de。