機遇與挑戰：

• 2010上半年中國平板電視市場增長放緩
• 彩電行業生產依然保持了較快增長，但增速有所回落
• 行業仍麵臨著進口麵板
  、出口整機這種“兩頭在外”的微利加工模式

市場數據：

• 2010年上半年，彩電出口總量為2873萬台，同比增長44.2%
• 上半年，中國彩電市場內銷出貨量為2265萬台

7月28日在北京舉行的“2010年第二季度中國電子信息產業經濟運行暨彩電行業研究發布會”，公布了中國彩電市場的一係列監測數據。

2010上半年中國平板電視市場增長放緩

中國視像協會在《2010年上半年中國彩電行業發展形勢與年度趨勢分析》中(zhong)指(zhi)出(chu)，彩(cai)電(dian)行(xing)業(ye)生(sheng)產(chan)依(yi)然(ran)保(bao)持(chi)了(le)較(jiao)快(kuai)增(zeng)長(chang)

，但(dan)增(zeng)速(su)有(you)所(suo)回(hui)落(luo)。從(cong)出(chu)口(kou)看(kan)，彩(cai)電(dian)行(xing)業(ye)上(shang)半(ban)年(nian)形(xing)勢(shi)較(jiao)好(hao)，出(chu)口(kou)規(gui)模(mo)保(bao)持(chi)了(le)快(kuai)速(su)回(hui)升(sheng)勢(shi)頭(tou)。據(ju)海(hai)關(guan)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)（見圖1），2010年上半年
，彩電出口總量為2873萬台
，同比增長44.2%；出口額60.25億美元，同比增長51.6%。從內銷看
，平板化普及趨勢拉動內需市場出貨量持續增長。

 
圖1 中國上半年彩電出口統計數據

綜合國家統計局
、海關和重點企業的統計數據：上半年，中國彩電市場內銷出貨量為2265萬台
，同比（1968萬台）增長15.7%。彩電行業依然保持上升勢頭，預計全年整體出口會創新高，全年出口將達到6200萬台，內銷出貨量4100萬台，總產量達到1.03億台。不過
，在市場保持較快增長的同時

，行業仍麵臨著進口麵板、出口整機這種“兩頭在外”的微利加工模式

，“增量不增效”的問題依舊沒有解決。

奧維谘詢（AVC）數據顯示，2010上半年中國彩電零售1949萬台，同比增幅28%，但與2009年下半年相比
，需求增速放緩。其原因包括：市場已進入穩定成長期；用戶購買需求由普及型進入改善型；房地產和股市不景氣在一定程度上抑製了城市家電消費；家(jia)電(dian)下(xia)鄉(xiang)政(zheng)策(ce)對(dui)農(nong)村(cun)市(shi)場(chang)的(de)拉(la)動(dong)作(zuo)用(yong)開(kai)始(shi)呈(cheng)現(xian)邊(bian)際(ji)效(xiao)應(ying)遞(di)減(jian)趨(qu)勢(shi)。液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)第(di)二(er)季(ji)度(du)銷(xiao)售(shou)明(ming)顯(xian)不(bu)如(ru)企(qi)業(ye)預(yu)期(qi)，存(cun)在(zai)行(xing)業(ye)性(xing)庫(ku)存(cun)導(dao)致(zhi)跌(die)價(jia)損(sun)失(shi)的(de)風(feng)險(xian)。 [page]

2010上半年中國電視市場的幾大特點

第一

，內外資品牌市場份額比例7:3左右(見圖2)。後金融危機時期，外資彩電品牌紛紛看好中國市場的發展，加大投入，推出低價產品衝擊國內品牌市場份額。

 
圖2 城市與農村市場中外品牌比重走勢

尤其在節慶期間
，外資品牌大規模的降價促銷，使得國內電視品牌城市市場的規模及利潤大幅縮減。2010年五一前，外資品牌重點在32英寸的2499/2999元兩個定價點
，逐步擴張城市中低端市場。從五一開始，外資品牌將策略延伸至大尺寸，40英寸平板電視價格低至4499元，將內外資品牌電視價差降至500元yuan以yi內nei，對dui國guo產chan品pin牌pai產chan生sheng較jiao大da衝chong擊ji。不bu過guo
，在zai農nong村cun市shi場chang
，國guo內nei電dian視shi企qi業ye麵mian對dui家jia電dian下xia鄉xiang政zheng策ce帶dai來lai的de巨ju大da機ji會hui，可ke憑ping借jie一yi貫guan的de本ben土tu優you勢shi全quan力li彌mi補bu城cheng市shi市shi場chang的de份fen額e損sun失shi

，從cong而er使shi其qi與yu外wai資zi電dian視shi品pin牌pai市shi場chang份fen額e比bi例li保bao持chi在zai7:3（見圖3）。

 
圖3 國內外品牌LED市場零售份額變化

第二，CCFL結構性庫存累積，企業期待穩定發展。2009年，液晶電視市場銷售火爆。2010年初
，整機廠商加大了CCFL液ye晶jing麵mian板ban采cai購gou規gui模mo，但dan上shang半ban年nian整zheng機ji企qi業ye的de實shi際ji規gui模mo與yu預yu期qi出chu現xian落luo差cha，導dao致zhi庫ku存cun增zeng加jia。在zai十shi一yi旺wang季ji時shi，很hen可ke能neng出chu現xian各ge企qi業ye以yi清qing理li庫ku存cun為wei目mu的de的de惡e性xing價jia格ge競jing爭zheng，從cong而er可ke能neng導dao致zhi行xing業ye出chu現xian增zeng量liang不bu增zeng效xiao、甚至虧損的結果。

第三，LED電視已漸成主流產品，但上遊資源緊張。奧維谘詢市場調查數據顯示

，上半年LED電視零售量92.5萬台，市場滲透率達10.6%。尤其是第二季度環比增長1倍以上，LED電視已經進入快速增長通道。市場前10名品牌的LED電視已經達到17個主銷係列（不含單品係列），並且已經形成了全尺寸覆蓋。隨著LED電視逐漸規模化
，成本也隨之下降
，與普通CCFL產品價格比較
，價格倍率僅為1.5~1.8（見圖4）。

 
圖4 6月份各尺寸LED與CCFL價格倍數關係 [page]

由於國內品牌過度聚焦LED電視，使其上遊資源凸顯緊張
，產品價格虛高
，這也是目前麵臨的最大核心問題
，由此導致產業技術、資源價格

、品牌競爭問題突出，LED上遊仍然存在照明與電視爭奪資源的問題。在未來
，材料、產能成為掣肘因素，產能緊缺預計在2011第二
、三季度才會好轉。

第四，宏觀政策對網絡電視的快速發展產生明顯抑製作用。奧維谘詢的監測數據顯示，上半年，網絡電視零售量實現181萬台，占電視總比重達到11%。中高端產品網絡功能的標配已經成為趨勢，上半年新品數量占比從15%（Q1）躍升至41%(Q2)。中國品牌在網絡電視細分市場的份額達95%

，不過，仍沒有達到國內廠商的預期。

實際上，2010年4月28日廣電總局出台的《互聯網電視內容服務管理規範》和《互聯網電視集成業務管理規範》
，使彩電廠家放慢了推廣網絡電視的步伐，受此影響，消費者對網絡電視的前景也在觀望。下半年
，隨著運營商、內容提供商牌照的相繼發放，網絡電視市場的增長勢頭有望得到好轉。奧維谘詢預計
，網絡電視2010年規模為698萬台，占平板電視比重為19.5%

第五
，3D市場熱度提高。3D電視零售份額的增長得益於3D技術快速發展

，及LED電視逐漸平民化。截至目前
，中國彩電市場共有13個3D電視型號，市場規模為7500台
，其中三星占主要份額。

2010年下半年中國電視市場趨勢展望

第一

，奧維谘詢預計下半年彩電銷量可達2059萬台，其中液晶電視1793萬台
，等離子電視125萬台

；今年液晶電視整體銷量預計3300萬台，全年增長43%。2010-2011年
，LED電視市場仍將高速增長，到2011年第四季度，LED電視的滲透率將達到50%，與CCFL產品兩分天下。

第(di)二(er)
，農(nong)村(cun)市(shi)場(chang)成(cheng)為(wei)下(xia)半(ban)年(nian)液(ye)晶(jing)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)要(yao)增(zeng)長(chang)來(lai)源(yuan)。下(xia)半(ban)年(nian)是(shi)農(nong)村(cun)市(shi)場(chang)的(de)傳(chuan)統(tong)旺(wang)季(ji)和(he)主(zhu)要(yao)爆(bao)發(fa)時(shi)段(duan)。隨(sui)著(zhe)液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)價(jia)格(ge)不(bu)斷(duan)下(xia)降(jiang)，液(ye)晶(jing)對(dui)CRT的替代仍處於高速發展時期。奧維谘詢預測，2010第二季度農村市場液晶電視規模872萬台（占全國液晶市場的48.6%），其中家電下鄉674萬台(占農村液晶電視市場的77.3%）。

第三
，今年6月，國家“以舊換新”政策正式實施，其覆蓋麵由原來的9省市又增添了19個省市，對彩電市場擁有巨大的拉動力。奧維谘詢評估，“以舊換新”彩電規模可達970萬台。

為了保持平穩發展，建議電視企業：合理配比LED與CCFL的銷售結構
，從而爭取市場主動地位
；鑒於當前家電行業的社區店渠道快速發展和電子商務興起的局麵，企業應該抓住時機，布局有針對性的產品，實現渠道的合理轉型
；加強與上遊資源廠商的合作，在穩定貨源的同時，合理控製采購成本。（特約記者 賈子昂）