機遇與挑戰：

• 在奧運熱潮和3G正式運營的推動下，手機電視再次引發期待
• 大多數用戶看手機電視的目的性並不強
• 在目前產業鏈中
  
  ，手機電視領域對用戶的挖掘都還處於“零起點”

市場數據：

• 到2013年
  ，全球將有3.3億手機用戶擁有可接收電視手機

jiaohuxinghesuipianhua，rangshoujidianshichengweihulianwangjingshenhetezhengdeyouyigetixian。ernenggouchenggongdeshoujidianshiyewu，bixuweiraoyonghuhaohaozuoneirongyuyinglimoshidewenzhang。

幾年前交互式電視曾引發業界和公眾的憧憬，“利用交互式電視購物
，開展遠方課堂教學
，搞大型集體電視遊戲，進行投票選舉和民意測驗，或者進行證券交易等”。如今，在奧運熱潮和3G正式運營的推動下，手機電視再次引發期待。

但手機電視是技術驅動下的創新，在市場需求還有待培育之時
，必須給自己一個清晰的定位
，以求長遠發展。

手機電視看什麼？
狹義的手機電視將手機作為純粹的播放載體，播放傳統的TV節目。這種業務缺乏創造性和整合性，更重要的是不能互動，對於年輕一代吸引力很小。

廣義的手機電視除了傳統TV節目外
，還包括了互聯網視頻服務、用戶原創的內容，以及整合了搜索、地圖
、支付、SNS、電子商務等其他互聯網服務和資源的一整套業務。這一層麵上的手機電視應該叫做“手機多媒體”
，具備互聯網實時、交互


、個性化的特點，乃是手機電視未來之方向。

“手機電視能不能火
，關鍵要看能不能實行交互性。”早在2006年，當時信息產業部電信研究院總工程師蔣林濤就如此斷言，“電視將要發生一個革命，單純的廣播式將會被互動式所取代

，用戶從一個完全被動的接受將變成要主動的收取。”事shi實shi上shang

，與yu傳chuan統tong單dan項xiang廣guang播bo式shi的de電dian視shi業ye務wu不bu同tong
，手shou機ji電dian視shi本ben身shen的de載zai體ti和he網wang絡luo特te征zheng
，就jiu決jue定ding了le互hu動dong性xing將jiang是shi其qi最zui大da亮liang點dian。對dui用yong戶hu來lai說shuo，個ge性xing化hua的de內nei容rong點dian播bo和he更geng加jia豐feng富fu的de交jiao互hu是shi手shou機ji電dian視shi非fei常chang重zhong要yao的de特te色se功gong能neng。對dui此ci，有you分fen析xi機ji構gou提ti出chu不bu同tong觀guan點dian。市shi場chang調tiao研yan機ji構gouJuniper認為
，很多情況下大多數用戶看手機電視的目的性並不強
，因此用類似傳統電視的頻道播出方式最為合適。但他們也承認
，“確實存在著消費者對於個性化服務的需求，如果能夠和移動運營商合作，那麼將有極大的拓展應用空間。”

當然，與傳統互聯網視頻服務相比


，手機電視顯示屏幕更小、文件格式要求更高，但在移動便攜性和生活連貫性上更勝一籌。因此
，手機電視的主要應用場景集中在碎片化時間段，如等待中、路途中，而內容以直播、資訊、簡短

、輕鬆的“快餐文化”為主流。

正如NTTDoCoMo認為，用戶不會長時間地利用手機終端觀看電視節目

，而更願意在特定的時間觀看自己喜歡的節目。為了滿足用戶的這種需求，NTTDoCoMo推出了OnQ手機終端。據了解
，OnQ可以通過下載和描述節目場景的數據等方式搜索感興趣的場景，並對各個場景進行隨意切換。

但用戶的主動精神還不止於此。2007年11月，麥肯錫谘詢顧問提出了“用戶原創型媒體”概念。他們發現由用戶或網友創建的在線內容：博客、由用戶撰寫的產品和服務評論、用戶原創視頻

、社交和商業網絡（如MySpace.com和LinkedIn）、虛擬世界（如SecondLife）等在100家訪問量最大的美國網站的全部訪問時間中大約占到了三分之一。和黃3英國推出的“SeeMeTV”活動
，鼓勵用戶自製視頻內容
，體現了對用戶互動精神的重視。

互動
、個性、整合、碎片——正是未來手機電視的差異化定位。

手機電視誰來看
？
Juniper稱

，到2013年，全球將有3.3億手機用戶擁有可接收電視手機，其中將有不到14%的用戶選擇付費收看手機電視。美國將成為移動電視服務的最大市場，其次是韓國和中國。這麼龐大的潛在用戶如何現身？

Frost&Sullivan（中國）分析師郭曉輝向本刊記者分析，廣義手機電視的用戶可以分為三大類：

第一類，難以通過其他渠道接觸到電視或互聯網的群體，如保安、服務人員等。該群體更習慣於傳統的電視節目和模式；第二類，以白領精英為主的休閑一族。文化素質較高，目標明確，講究生活質量
，比較青睞專業實用的資訊、精選的差異化節目；第三類，時尚青年和藝術家。追求好玩、浪漫、新鮮事物，張揚個性和創造力
，喜歡群體互動。偏好互動、搞笑、非主流的內容。

以上三種群體，對基礎流量費用都比較敏感，而在內容服務費用上，可以采用不同營銷策略和廣告策略：

第一類最關注數據資費


、話音通信
、使用方便、終端價格等因素
，對內容差異性要求不高
，目前可以內容免費為主，但在廣告市場上難以形成價格優勢；第di二er類lei有you為wei差cha異yi化hua內nei容rong買mai單dan的de意yi願yuan和he實shi力li

，可ke將jiang內nei容rong費fei用yong和he流liu量liang費fei用yong打da包bao優you惠hui，同tong時shi整zheng合he電dian子zi商shang務wu手shou段duan，比bi如ru在zai節jie目mu內nei容rong後hou增zeng加jia相xiang關guan商shang品pin的de廣guang告gao和he支zhi付fu工具，既可前向點播收費，也可後向分成收費
；第三類看重上傳和原創內容，個體差異度高

，構成複雜
，熱衷於群體交流。可以考慮整合SNS服務

，既可對基本內容免費，也可實現整合後的後向收費。

不過，以上分類隻是提供了粗線條，對用戶進行細分挖掘是一項長遠細致的工作。有分析認為，在充分掌握手機用戶的個人資料、興趣愛好
、收入特點甚至社會階層等等之後
，手機電視內容製造商可以針對不同群體如經理人、公務員等推出適合其口味的“超電視頻道”
，然後發揮其群體效應。

但目前在產業鏈中，無論哪方，在手機電視領域對用戶的挖掘都還處於“零起點”。相對而言，終端廠商離用戶最近，但自身很容易被替代，隻是一個“關鍵參與者”；電信運營商與用戶的距離也很近，擁有巨大的用戶基數和個性化數據，但過於龐大的規模也讓挖掘工作進展緩慢；視頻網站代表的互聯網企業同樣擁有自己的用戶基數，而且更善於理解用戶
，但很難把數據和個體一一對應；傳統電視廣播媒體對於內容製作、控kong製zhi和he廣guang告gao運yun營ying更geng有you經jing驗yan，但dan離li最zui終zhong用yong戶hu最zui遠yuan。即ji使shi在zai手shou機ji電dian視shi業ye務wu發fa展zhan迅xun猛meng的de韓han國guo，由you於yu廣guang電dian運yun營ying商shang拿na不bu到dao準zhun確que的de用yong戶hu數shu據ju進jin行xing廣guang告gao精jing準zhun投tou放fang，廣guang告gao收shou入ru至zhi今jin沒mei有you成cheng為wei其qi主zhu要yao來lai源yuan。

在共同的零起點上，誰將更能讓手機電視變得有看頭
，本身就很有看頭。