機遇與挑戰：

• 有線數字電視經過幾年的發展
  
  ，積累了大量的成功經驗
• 中國的機頂盒製造產業已經具備了很大的規模
• 有線數字電視的持續發展將給機頂盒的銷售帶來廣闊的空間
• 競爭愈加激烈，且競爭模式已經從單純的產品、技術
  、服務競爭了轉向合作模式的創新競爭
• 不利影響：地麵數字電視內容、終端的價格和數字電視機頂盒替代性產品
• 衛星機頂盒的銷量在短期內也不會有大的增長

市場數據：

• 前三季度中國市場共銷售機頂盒1666.7萬台
  ，同比增長了83.4%
• 2008年前三季度中國市場共完成機頂盒銷售收入58.7億元，同比增長了53.1%
• 上半年，中國電信加大對IPTV的發展力度，發出了機頂盒采購大單
  ，規模達57.4萬台
• 賽迪顧問預計2008全年，中國機頂盒銷量突破2000萬台大關，達到2219.9萬台

進入2008年nian

，中zhong國guo數shu字zi電dian視shi產chan業ye特te別bie是shi有you線xian數shu字zi電dian視shi產chan業ye保bao持chi了le快kuai速su發fa展zhan的de勢shi頭tou

，數shu字zi電dian視shi機ji頂ding盒he市shi場chang與yu數shu字zi電dian視shi整zheng體ti轉zhuan換huan同tong步bu發fa展zhan，市shi場chang規gui模mo不bu斷duan增zeng長chang。2008年前三季度中國機頂盒市場銷量迎來井噴
，賽迪顧問的調研數據顯示，前三季度中國市場共銷售機頂盒1666.7萬台
，同比增長了83.4%。

機頂盒銷量的猛增
，主要由以下幾個因素推動：有(you)線(xian)數(shu)字(zi)電(dian)視(shi)經(jing)過(guo)幾(ji)年(nian)的(de)發(fa)展(zhan)，積(ji)累(lei)了(le)大(da)量(liang)的(de)成(cheng)功(gong)經(jing)驗(yan)
，廣(guang)電(dian)總(zong)局(ju)在(zai)推(tui)廣(guang)上(shang)有(you)多(duo)個(ge)區(qu)域(yu)和(he)城(cheng)市(shi)可(ke)作(zuo)為(wei)參(can)考(kao)的(de)典(dian)型(xing)，因(yin)此(ci)各(ge)地(di)的(de)數(shu)字(zi)電(dian)視(shi)整(zheng)體(ti)平(ping)移(yi)進(jin)程(cheng)越(yue)來(lai)越(yue)快(kuai)；中國的機頂盒製造產業已經具備了很大的規模，中國從事機頂盒生產的企業達到了200多家，九洲
、changhonghetongzhoudengqiyedechannengzaoyidadaoshubaiwantai。rucizhongduodeqiye
，shidezhongguojidingheshichangdejingzhengshifenjilie
，jiagexiajiangsuduhenkuai，youxianshuzidianshiyunyingshangdejidinghecaigouyaliyexiangduijianqinghenduo；更(geng)多(duo)的(de)數(shu)字(zi)電(dian)視(shi)行(xing)業(ye)內(nei)的(de)企(qi)業(ye)參(can)與(yu)到(dao)了(le)數(shu)字(zi)電(dian)視(shi)的(de)轉(zhuan)換(huan)工(gong)作(zuo)，進(jin)行(xing)了(le)很(hen)多(duo)聯(lian)合(he)運(yun)營(ying)的(de)業(ye)務(wu)模(mo)式(shi)創(chuang)新(xin)
，從(cong)而(er)加(jia)快(kuai)了(le)模(mo)擬(ni)轉(zhuan)數(shu)字(zi)的(de)進(jin)程(cheng)，刺(ci)激(ji)了(le)機(ji)頂(ding)盒(he)銷(xiao)量(liang)的(de)增(zeng)加(jia)。

2008年，各地區有線數字電視運營商加大了奧運前的平移力度，以確保更多的用戶能夠通過數字電視的方式收看節目，特別是3月份CCBN展會在北京成功召開
，給機頂盒企業帶來了大量的訂單。2008年前三季度中國市場共完成機頂盒銷售收入58.7億元，同比增長了53.1%
，高清、雙向等高端機頂盒的銷量增加，減緩了機頂盒價格的降低幅度，使得中國市場機頂盒銷售額得以與銷量同時高速增長。

圖1 2004－2008年中國數字電視機頂盒市場銷售量及預測

圖2 2004－2008年中國數字電視機頂盒市場銷售額及預測

2008年，機頂盒廠商之間的競爭愈加激烈
，且競爭模式已經從單純的產品、技術、服fu務wu競jing爭zheng了le轉zhuan向xiang合he作zuo模mo式shi的de創chuang新xin競jing爭zheng。數shu字zi機ji頂ding盒he廠chang商shang跨kua越yue了le單dan純chun的de生sheng產chan製zhi造zao範fan疇chou，向xiang更geng深shen層ceng次ci的de商shang務wu合he作zuo領ling域yu邁mai進jin，機ji頂ding盒he廠chang商shang與yu運yun營ying商shang的de合he作zuo模mo式shi已yi經jing從cong單dan純chun的de買mai賣mai關guan係xi向xiang共gong同tong承cheng擔dan風feng險xian共gong同tong享xiang受shou利li潤run的de合he作zuo模mo式shi轉zhuan變bian。

在品牌市場方麵，九洲在2008年全麵發力

，國內國際市場雙豐收；長虹繼續有穩定的表現，以12.5%的份額位居品牌排名第二位；天柏和同洲銷量也持續增加，分別位於市場第三和第四位
，銷售量市場占有率為11.3%和9.7%。值得一提的是
，隨著市場銷量的暴漲
，除TOP10之外,其它品牌也有了較好的表現，市場份額有了較大的提高。相比2007nian，qianshimingqiyedeshichangjizhongduchuxianlexiahua，jiuqiyuanyin，zhuyaoshiyinweishichangzengchanghenkuai
，zhuliuqiyedeshengchanguimoheyingxianglinanyimanzuquanbuxinzengshichangdexuqiu
，bushaodifangxingdexiaoqiyeqiangzhanshichangsuozhi。

圖3 2008年前三季度中國數字電視機頂盒市場品牌銷售量結構

在產品類型結構方麵，2008年，北京、上海、深圳、天津地麵數字電視已經開通，秦皇島、青島
、沈(shen)陽(yang)和(he)廣(guang)州(zhou)的(de)地(di)麵(mian)數(shu)字(zi)電(dian)視(shi)也(ye)完(wan)成(cheng)了(le)試(shi)驗(yan)播(bo)出(chu)。但(dan)麵(mian)向(xiang)普(pu)通(tong)居(ju)民(min)銷(xiao)售(shou)的(de)地(di)麵(mian)機(ji)頂(ding)盒(he)還(hai)沒(mei)有(you)在(zai)市(shi)場(chang)出(chu)現(xian)，以(yi)東(dong)芝(zhi)為(wei)首(shou)的(de)多(duo)個(ge)品(pin)牌(pai)推(tui)出(chu)地(di)麵(mian)數(shu)字(zi)電(dian)視(shi)一(yi)體(ti)機(ji)
，已(yi)經(jing)在(zai)北(bei)京(jing)、青島等奧運城市銷售，一體機把機頂盒的功能集成在電視機中
，未來一體機的熱銷也必然會影響機頂盒的銷量
；在衛星數字電視方麵，6月9日，中星9號直播星發射成功
，但衛星直播政策和地麵運營商還沒有確定
，衛星機頂盒銷量還沒有大的起色；上半年，中國電信加大對IPTV的發展力度
，發出了機頂盒采購大單

，規模達57.4萬台。

表1 2004－2008年前三季度中國數字電視機頂盒銷量產品類型結構變化

注：衛星用戶不包含非法用戶

在區域銷售結構上

，中國機頂盒的銷售區域主要集中在華北、華東和華南
，這跟區域經濟的發展、人口數量的基數以及廣電總局的規劃具有一定的相關性。2008年前三季度
，廣東、江蘇
、廣西、浙江等省份有線數字電視用戶猛增，華南和華東成為機頂盒銷售最多的區域。

圖4 2008年前三季度中國數字電視機頂盒區域市場銷量結構

賽迪顧問預計
，整個2008年，有線數字電視的持續發展將給機頂盒的銷售帶來廣闊的空間。

從地麵數字電視來看
，在2008年，廣電總局計劃完成直轄市
、省會城市
、計劃單列市等37個城市(156個發射站點)dedimianshuzidianshifugaiwangjianshe，kaizhanbiaoqingmoshutongbohegaoqingshuzidianshiyewu
，zhejiangdailaishuqianwandimianshuzidianshiqianzaiyonghu。ranerqianzaiyonghuzhenzhengchengweijidinghedegoumaiyonghuhaimianlinzhongzhongdenanti。shouxian，neirongfangmian，zaimuqianyijingkaitongdimianshuzidianshidechengshizhong
，chuanshudedianshijiemuyibanbaokuo1套高清和6套標清節目，現在的地麵數字電視在內容上很難有競爭力；其次，在終端的價格方麵，東芝等整機企業的一體機價格不菲，難以進入尋常百姓家，而機頂盒價格受芯片的影響，短期內難以下降

；最後，電視棒等替代性產品也會分流部分地麵數字電視用戶，目前，已有多個企業推出了多款電視棒，產品價格最低在200多元，這對機頂盒的銷售也是一個很大的影響。

從衛星數字電視的發展來看，短期內其政策和地麵段運營商將很難有定論，因此其用戶還將繼續集中在“村村通”等政策性工程
，而這些工程的一個特點就是單點數量很少，賽迪顧問預測，衛星機頂盒的銷量在短期內也不會有大的增長。

從IPTV的發展來看，電信行業的重組
，可能會在短期內影響IPTV的推進
，但從上半年來看，中國電信和中國網通對IPTV發展投入很大。相信這些既有的政策和行動會持續下去，IPTV發展會進入一個加速期。

綜上所述
，賽迪顧問預計2008全年，中國機頂盒銷量突破2000萬台大關，達到2219.9萬台，高速增長的勢頭將得到延續。