機遇與挑戰：

• 電視終端市況差　市場規模頻傳下修
• 北美
  、西歐不爭氣　新興市場後勢強
• LED TV價差衝擊買氣　CCFL降價纏鬥延緩退場
• 3D電視技術爭鋒　裸眼3D電視備受期待
• 智能電視爬升起步　市場戰局勝負未分
• Apple TV掀起新戰局 市場洗牌風雨欲來

市場數據：

• 未來1年內有意願購買液晶電視的消費者僅剩下13%
• 第2季大陸液晶電視出貨量占全球比重達17%
• 2011年第2季LED背光的機種占液晶電視比重約43%

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，近年來TV品牌業者費心研發的新功能已無法順利拉動市場銷售，“加值不加價”成為銷售王道
，產品跌幅難以挽回，液晶電視產業正麵臨何去何從的信心危機。

近年來在麵板價格跌多漲少的虧損壓力下，讓液晶電視從先前麵板大尺寸的競賽，逐漸轉變為追求嶄新技術帶來的附加價值
，包括2009年大量商品化的超薄LED TV、2010年的3D電視及網絡電視等，然而2011年nian在zai全quan球qiu經jing濟ji景jing氣qi複fu甦甦力li道dao緩huan慢man以yi及ji通tong貨huo膨peng脹zhang壓ya力li升sheng高gao等deng種zhong種zhong不bu利li陰yin霾mai籠long罩zhao下xia
，液ye晶jing電dian視shi過guo去qu成cheng功gong的de市shi場chang經jing驗yan似si乎hu失shi去qu效xiao力li，電dian視shi品pin牌pai業ye者zhe是shi否fou麵mian臨lin法fa寶bao出chu盡jin的de窘jiong境jing
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，正zheng考kao驗yan著zhe各ge家jia業ye者zhe對dui市shi場chang需xu求qiu的de快kuai速su應ying對dui能neng力li。

電視終端市況差　市場規模頻傳下修

回溯2010年液晶電視市場買氣熱絡，銷售表現逐季成長，使得國際TV大廠對2011年出貨目標期待甚高

，然而經過2010年第4季新舊機種交替
、到2011年第1季新品鋪貨
，終端市場庫存水位依舊偏高，低迷買氣延續至第2季市場拉動警訊響起
，由於第3季上遊拉貨力道仍疲弱，業者擔心，年底耶誕旺季買氣恐無期待。

據統計，2011年第1季全球液晶電視市場出貨量較2010年同期約有9%的年成長率
，然而第2季僅比第1季微幅成長1%，年成長力道也縮減至6%，其中
，已開發市場出貨表現更較2010年同期衰退了5%左右，展望全年
，業界原本預期全球液晶電視市場規模可望從2010年的1.97億台，2011年將成長至2.17億~2.2億台規模

，不過上半年需求遲緩，下半年旺季不旺，全年市場規模看法已下修至2.02億~2.1億台左右。

北美、西歐不爭氣　新興市場後勢強

北美市場於2010年已拱手將液晶電視區域市場龍頭寶座讓給大陸。受到整體經濟欠佳拖累，市場認為
，2010年年度最大購物季的耶誕假期，將會以蘋果(Apple)產品最為熱賣

，其次為智能型手機，至於電視普及率已高，且42吋液晶電視售價約在399美元左右，與蘋果iPad價位相近，但市場話題及吸引力卻遭到瓜分，購買順序排名將遭到延後。

根據近期針對北美消費者的調查，未來1年內有意願購買液晶電視的消費者僅剩下13%，創下曆年來新低，“畫質”、“價格”
、“熒幕尺寸”是選購的關鍵因素
，品牌號召、聯網以及LED背光等新技術已無法吸引消費者
，整體消費力道降至近年來的穀底。

大陸液晶電視市場在2011年也進入新一波轉變。在家電下鄉、以舊換新等擴大內需政策的帶動下，大陸從CRT TV跨入至液晶電視進入革命性轉變
，從2009年~2010年市場成長直線攀升。根據統計
，第2季大陸液晶電視出貨量占全球比重達17%，年增率達10%。

盡管依舊維持區域市場第一大的地位，但2011年大陸打房政策頻出


，政策利多成效放緩
，五一假期銷售並未大放異彩，但大陸電視業者在第2季提前積極備貨，導致五一過後到8月期間，大陸市場促銷手法持續不斷，尤其是3D
、LED背光機種降幅最大，46吋3D電視已跌破人民幣4,500元，可見其庫存去化壓力，因此彩電業者對於十一銷售也保留謹慎看待，加上家電下鄉即將結束，市場預期

，2011年大陸液晶電視市場將由原新預期的4,500萬台目標下修至4,000萬台。

另一個竄起的新興市場則是亞太地區(不含大陸)
，受到西歐市場低迷及庫存壓力，市場預期，西歐液晶電市場規模將年減約1~2%，相較之下
，亞太地區的液晶電視出貨規模將首次超越西歐、成為全球第3大電視市場。至於日本由於ECO-POINT政府補貼政策結束，市場看衰2011年將大幅衰退40%

，不過也有業者認為，由於市場降價積極，加上數字化政策實施

，市場銷量可能不如原先悲觀
，估計市場規模可望上看1,500萬~1,600萬台，年減幅度約3成。

市場估計，新興市場電視在2011~2015年將持續扮演帶動市場成長的主要角色
，出貨量年平均增長率約6%，相較於發達國家市場僅約0.3%，包括大陸、亞太、拉丁美洲
、東歐、中東、非洲等地區的平麵電視市場成長最強勁，未來4年的平均年增長率估計約17%，不過新興市場的勢力壯大，也意味著液晶電視平均尺寸的成長趨勢可能將轉趨平緩，32吋的主流地位將再持續
，且力拚低價的戰鬥機種將會大行其道。
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LED TV價差衝擊買氣　CCFL降價纏鬥延緩退場

價格的差距是2011年LED TV市場失利的關鍵。過去藉由側光式LED架構，將電視機身進一步輕薄化的設計

，曾讓金字塔頂端的消費者為之驚豔

，但隨著消費力道轉趨保守，LED TV的購買族群未能從早期嚐鮮者擴大至普羅大眾，消費考量終究回到基本功能
，導致LED TV市場滲透率從原本預期的50%以上不斷下修至40%，一度以為將逐步遭到淘汰的CCFL背光機種卻意外複活，重獲消費者青睞。

目前LED TV在各地區發展腳步大不同
，根據統計
，2011年第2季LED背光的機種占液晶電視比重約43%

，其中

，在日本
、西歐等地區
，LED背光的市占率已超過50%，大陸也接近50%，但多數地區、包含北美在內，目前LED背光液晶電視滲透率約20~35%不等。

在大環境不景氣的陰霾下，不僅TV業者轉而朝向低成本及平價機種的開發，麵板廠也回頭重推CCFL背光產品，日前台係麵板廠推出CCFL背光麵板的新產品，其厚度較原本CCFL略厚，價位則可節省約5~10美元，相較LED背光麵板的厚度則約增加20%
，不過仍有多家TV業者及新興市場考慮評估，預計在CCFL背光的便宜機種推出後，下半年可能將進一步拉大與LED背光的價差。

因此LED TV進入2012年的挑戰勢必將著重於降低價差
，近期LED封裝廠東貝指出，第4季將可看到新機種逐漸導入的趨勢，而透過LED光源設計的改良，國外麵板領導廠商將可成功研發出新款LED背光設計
，使成本可做到與CCFL幾乎沒有價差，且新的產品設計估計可在第4季完成規格確認，2012年度完成量產。

業界認為，未來LED TV走向二極化的明顯產品區隔
，高階機種主打輕薄
、3D及聯網等功能，中低階TV則不以輕薄為產品訴求，主打價格低廉，強調省電節能
，在背光設計上
，目前LED TV背光主要仍將燈條放置於模塊的4側入光，預計2012年將進入2側發光，40吋機種的LED顆數將由120顆減少至80顆，LED供應電流加大，亮度約再提升15~20%，另一方麵
，在中低階機種上，過去被定位為高價的直下式LED背光的設計將改頭換麵，透過封裝製程的改善，改將單價便宜的小功率LED作為直下式光源，強調成本大幅降低。

不過針對2012年LED TV是否真能達到無價差的水平，目前業界仍有不同看法，LED上遊晶粒廠晶電指出，2011年LED TV終端價差約有30~40%
，液晶監視器幾乎已經沒有價差，但2012年在大尺寸TV機種上恐仍有20%價差
，且LED背光成本調降，也可能引發CCFL再度調降成本的壓力，市場競爭及相互牽引下仍有變量。

然而隨著美國Energy Star針對2012年推出的新電視機種做出規範，並持續推動整機耗電量再降低3成，以達節能標章標準，例如32吋及42吋TV整機耗電量標準分別由2011年的78W及115W
，2012年將降低到55W及81W，業者預估，此舉將有效大幅推升明年LED產品取代CCFL的滲透率，加上2011年以來LED TV已有降價，估計2012年度在新款低價TV上市後，價格將更親民
，省電效能更佳
，有助於進一步推升產品滲透率。

3D電視技術爭鋒　裸眼3D電視備受期待

3D電視應用於2010年開始嶄露頭角，盡管市場銷售並未一飛衝天，但2011年在一線TV大廠持續較勁下，不僅市場價格大幅調降，且持續推出具3D功能機種

，尺寸也向下擴充至32吋，據統計
，2011年第1季3D機種占整體電視機市場出貨比重約%
，到了第2季成長至9%
，另外，3D電視麵板在40吋及以上的滲透率
，第2季已從第1季的12%成長至21%
，麵板廠預估，第3季整體3D液晶電視麵板出貨量將再成長53%。

3D電視的蓬勃成長與韓係2大麵板廠為首的主導權激戰大有關係， 2010年由三星主導快門式技術，帶動Sony、夏普等一線大廠采用，然而樂金顯示器(LGD) 2011年大力推動的偏光式麵板，藉由大幅降低3D眼鏡成本及強調不閃爍
，快速吸引不少大陸電視業者跟進，根據統計
，快門式麵板目前雖仍然是3D液晶電視麵板的主流技術，第2季市占比重為61%；但值得注意的是，偏光式麵板成長迅速，第2季增幅達271%
，相較於快門式麵板的增幅僅有74%，近期根據麵板廠商的生產計劃，預計最快在第3季偏光式麵板的出貨量將趕上快門式麵板。
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不過3D電視的瓶頸仍在於內容豐富性不足，此外，技術規模及標準未統一
，使得目前3D電視仍處於產品發展中的過渡階段
，也讓不少消費者抱持存疑觀望心態。但近期3D電視市場也開始出現結構性的勢力轉變，由於各家業者的快門3D眼鏡規格不盡相同

，且價格偏高
，由三星電子(Samsung Electronics)與SONy、Panasonic、XpanD等4大業者組成的主動式快門3D眼鏡共同標準化陣營後，飛利浦(Philips)、夏普(Sharp)

、東芝(Toshiba)和TCL等廠已宣布將決定加入行列，將共同開發、授權並建立主動式快門3D眼鏡技術標準，預料2012年將可望在市麵上推出共通型的3D快門眼鏡。隨著3D快門式陣營的整合，預料為市場帶來新一波衝擊。

另一值得關注的是裸眼3D大尺寸電視是否將提早來臨，日前柏林 IFA消費電子大展上
，日商東芝率先發表全球首款的大尺寸裸眼3D電視
，其55吋3D電視“55ZL2”預定將於12月上市
，盡管價格尚未公布
，但進度卻遙遙領先其他業者

，相較於其他電視業者仍認為裸眼3D電視發展並未到位，東芝裸眼3D技術將在重疊區提供9組3D影像組合

，並用內建攝影機捕捉用戶在電視前的位置，讓不同位置的觀眾都可看到立體影像
，裸眼3D電視一旦正式商品化問世，勢必將對現有技術規格造成莫大挑戰。

盡管3D電視正處於百花爭鳴
，但受到消費力道薄弱，近期業界對於2011年全球3D電視出貨滲透率的看法，也紛紛從年初時的10~15%
、調降至8~10%水位，預估2011年全球3D電視出貨量將可挑戰2000萬台，預計2015年出貨量更將超過1億台。

智能電視爬升起步　市場戰局勝負未分

智能電視也是2011年市場發展的重點商品，事實上，早在6~7年前，透過Internet加上TV的使用模式已出現，但由於收視戶與一般計算機的網絡使用者的習慣不同
，導致連網電視(Internet TV)的經驗僅是曇花一現，直到近年由Google、Apple
、雅虎(Yahoo!)等網絡科技公司主導推出的聯網電視或智能電視(Connected TV or Smart TV)再(zai)掀(xian)熱(re)潮(chao)，其(qi)特(te)點(dian)在(zai)於(yu)將(jiang)提(ti)供(gong)使(shi)用(yong)者(zhe)嶄(zhan)新(xin)的(de)使(shi)用(yong)體(ti)驗(yan)，以(yi)強(qiang)大(da)的(de)軟(ruan)件(jian)平(ping)台(tai)將(jiang)電(dian)視(shi)傳(chuan)統(tong)單(dan)向(xiang)廣(guang)播(bo)的(de)限(xian)製(zhi)連(lian)結(jie)整(zheng)合(he)網(wang)際(ji)網(wang)絡(luo)上(shang)的(de)信(xin)息(xi)提(ti)供(gong)雙(shuang)向(xiang)的(de)互(hu)動(dong)操(cao)作(zuo)
，使(shi)得(de)聯(lian)網(wang)電(dian)視(shi)不(bu)隻(zhi)是(shi)硬(ying)件(jian)，要(yao)從(cong)內(nei)容(rong)製(zhi)造(zao)、平台、有線電視管理等，形成一個供應鏈。

從2011年問世新機種來看，對於一線TV大廠如三星、Sony
、LG
，甚(shen)至(zhi)大(da)陸(lu)電(dian)視(shi)業(ye)者(zhe)等(deng)，推(tui)動(dong)聯(lian)網(wang)電(dian)視(shi)普(pu)及(ji)化(hua)腳(jiao)步(bu)積(ji)極(ji)，且(qie)市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)擺(bai)脫(tuo)高(gao)階(jie)市(shi)場(chang)而(er)走(zou)向(xiang)平(ping)價(jia)規(gui)格(ge)，然(ran)而(er)不(bu)可(ke)諱(hui)言(yan)的(de)是(shi)，盡(jin)管(guan)目(mu)前(qian)各(ge)家(jia)業(ye)者(zhe)推(tui)出(chu)自(zi)家(jia)係(xi)統(tong)的(de)聯(lian)網(wang)平(ping)台(tai)，如(ru)鬆(song)下(xia)將(jiang)智(zhi)慧(hui)程(cheng)序(xu)載(zai)入(ru)雲(yun)端(duan)網(wang)絡(luo)，而(er)三(san)星(xing)則(ze)內(nei)建(jian)聯(lian)網(wang)功(gong)能(neng)等(deng)，但(dan)目(mu)前(qian)為(wei)止(zhi)，並(bing)沒(mei)有(you)一(yi)家(jia)在(zai)聯(lian)網(wang)電(dian)視(shi)或(huo)智(zhi)能(neng)電(dian)視(shi)市(shi)場(chang)上(shang)獲(huo)得(de)獨(du)占(zhan)鼇(ao)頭(tou)的(de)勝(sheng)利(li)，Google日前也坦承


，2010年推出的Google TV銷售業績並不成功，並認為該版本僅是所謂“測試版”，市場認為，爭取更多電視節目供應商的支持，將是Google TV 能否邁向成功的關鍵。

Apple TV掀起新戰局 市場洗牌風雨欲來

2011年液晶電視缺乏獨挑大梁的市場主角，市場銷售疲弱不振，一線TV大da廠chang陸lu續xu傳chuan出chu電dian視shi部bu門men虧kui損sun的de沈shen重zhong壓ya力li，然ran而er近jin期qi頗po令ling市shi場chang關guan注zhu的de卻que是shi蘋ping果guo有you意yi進jin軍jun薄bo型xing電dian視shi市shi場chang，盡jin管guan目mu前qian市shi場chang各ge種zhong傳chuan言yan不bu斷duan，包bao括kuo蘋ping果guo將jiang采cai購gou55吋液晶麵板，並預計最快2012年問世，市場期待
，Apple TV將可能成為蘋果下一個的代表產品
，然而在眾家液晶電視價格及利潤不佳下
，蘋果如何衝破突圍、開創另一波電視風潮將耐人尋味。

由於蘋果一項擅長於搭建內容平台以銷售硬件

，透過目前在平板計算機、iPhone等(deng)行(xing)動(dong)裝(zhuang)置(zhi)的(de)市(shi)場(chang)主(zhu)導(dao)地(di)位(wei)，未(wei)來(lai)一(yi)旦(dan)與(yu)蘋(ping)果(guo)電(dian)視(shi)完(wan)整(zheng)結(jie)合(he)
，並(bing)輔(fu)以(yi)雲(yun)端(duan)的(de)概(gai)念(nian)及(ji)內(nei)容(rong)平(ping)台(tai)的(de)優(you)勢(shi)，可(ke)望(wang)落(luo)實(shi)將(jiang)電(dian)視(shi)躍(yue)身(shen)為(wei)家(jia)庭(ting)數(shu)位(wei)影(ying)音(yin)娛(yu)樂(le)中(zhong)心(xin)的(de)地(di)位(wei)。

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，將可能帶來更嚴峻的衝擊，卻也可能讓一片沈寂的市場再次重新灌入新血，快速拓展電視應用的新商機。