機遇與挑戰：

• 一二級城市家電市場則深受其害，2008下半年的銷售增長遠低於預期
• 與趨近飽和的一二級市場相比
  ，三四級市場還處於成長期
• 家電下鄉”政策以直補方式推動彩電產品在農村地區的普及

市場數據：

• 預計2009年彩電三四級市場的增長率將遠高於一二級市場
  ，市場規模約為1790萬台，增長率約6%
• “家電下鄉”區域擴展覆蓋到至全國所有省市，對彩電產品在三四級市場的銷售拉動作用在20%左右
• 2009年，三四級市場彩電零售量會顯著提高，估計有6%左右的增長；其中液晶電視增幅會達到70%

2008年的中國彩電市場可謂跌宕起伏—上半年中國在災害中頑強前行，奧運盛事來臨時
，市場集體豐收；而隨著“金融危機”逐步傳導到實體經濟
，一二級城市家電市場則深受其害，市場下半年的銷售增長遠低於預期。

然而
，中國幅員遼闊，消費結構較為複雜，雖然一二級市場受到較大影響
，但中國還有更為廣闊的三四級市場；與趨近飽和的一二級市場相比，三四級市場還處於成長期，彩電產品的百戶擁有率都不高
，比一二級市場滯後10年(nian)以(yi)上(shang)。近(jin)年(nian)來(lai)，三(san)四(si)級(ji)市(shi)場(chang)尤(you)其(qi)是(shi)農(nong)村(cun)地(di)區(qu)的(de)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)日(ri)益(yi)提(ti)高(gao)
，消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)逐(zhu)步(bu)轉(zhuan)變(bian)

，隨(sui)著(zhe)住(zhu)房(fang)條(tiao)件(jian)的(de)不(bu)斷(duan)改(gai)善(shan)，對(dui)彩(cai)電(dian)產(chan)品(pin)形(xing)成(cheng)了(le)巨(ju)大(da)的(de)潛(qian)在(zai)需(xu)求(qiu)；同時
，中國政府不斷出台惠農政策，其中
，“家電下鄉”政策更是以直接補貼的方式，推動了彩電產品在農村地區的普及。

市場整體保持增長
奧維谘詢認為，當前的中國三四級彩電市場呈現出如下主要特點：

整體規模持續增長。預計2009年彩電三四級市場的增長率將遠高於一二級市場，市場規模約為1790萬台，增長率約6%。

“家電下鄉”拉動效用明顯。“家電下鄉”區域擴展覆蓋到至全國所有省市，對彩電產品在三四級市場的銷售拉動作用在20%左右。

消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)及(ji)品(pin)牌(pai)的(de)要(yao)求(qiu)逐(zhu)步(bu)提(ti)高(gao)。中(zhong)高(gao)購(gou)買(mai)力(li)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)中(zhong)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)正(zheng)在(zai)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)，比(bi)如(ru)中(zhong)小(xiao)尺(chi)寸(cun)平(ping)板(ban)電(dian)視(shi)的(de)增(zeng)長(chang)率(lv)都(dou)將(jiang)在(zai)平(ping)均(jun)增(zeng)長(chang)率(lv)的(de)2倍以上
；zhongdigoumailidexiaofeizhezegengguanzhuchanpindehexingongnengjiqishiyongxing。suiranchangqiyilaigedidouyouyixiequyuzhongxiaopinpaishenzhizapaizhanjulebushaoshichangfene，danshisuizhesansijishichangxiaofeizhexinxihuoququdaodetuokuanhejishi

，yijixiaofeiguanniandegaibian，duiquanguoxingdapinpaiderenzhijiyugoulvjiangdadatigao。

xiaofeixiguanchayixingjidiqujianbupinghengxingjiaoxianzhu。diyudechayixingchenglexiaofeixiguandechayi，erdiqujianshouruchajuzhijiedaozhiduichanpindangciyijiguigexuqiudechaju。

渠道多元化，集中度不高。單一門店規模不大，彩電的品種、品牌都有待豐富；大連鎖、大賣場進入三四級市場受製於規模效益，而完全由廠商自建門店則成本太高。這就給三四級市場渠道的變革和集中留下巨大的空間。

2008年全國彩電零售量估計達到3563萬台，比2007年增長0.5%；其中三四級市場的零售比重為47%，達1690萬台
，銷售額則約為386億元。

三四級市場的彩電銷零售量在過去兩年內波動較小。奧維谘詢認為：2009年，三四級市場的彩電零售量會顯著提高，估計有6%左右的增長；其中液晶電視的增長幅度將會達到70%

，會hui對dui市shi場chang起qi到dao相xiang當dang的de推tui動dong作zuo用yong。零ling售shou量liang增zeng長chang的de原yuan因yin有you兩liang個ge方fang麵mian，第di一yi，家jia電dian下xia鄉xiang政zheng策ce的de施shi行xing，進jin一yi步bu提ti高gao彩cai電dian在zai農nong村cun市shi場chang的de覆fu蓋gai率lv，同tong時shi加jia快kuai大da尺chi寸cunCRT彩電對於農村舊有彩電的替代。在這一大趨勢推動下
，CRT彩電在農村的銷量得到了很好的保證；dier
，yejingdianshiduiyusanjishichangdeshentousudujiangyousuojiakuai。zhezhongqushidexingchengzhuyaoyouyuyejingdianshijiagedebuduanjiangdi，tebieshizhongxiaochicundianshidejiageyijingxiatiaodaosanjishichangxiaofeizhekeyijieshoudeyigefanweizhinei，ertongshiguochanyejingchangshangyepingjiequdaoyoushi
，zaisansijishichangjiadalexuanchuanlidu。

三元市場結構
從液晶電視和CRT彩電在三四級市場的分布以及消費群體特征來看，已逐步形成了一個“三元”市場結構：即百強縣城

、一般縣城、鄉鎮。三四級市場的液晶電視銷量主要來自縣城的拉動
，而縣城中百強縣的零售量占三四級市場的13％。普通縣城的零售量則占據61％的(de)市(shi)場(chang)
，對(dui)於(yu)液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)的(de)潛(qian)在(zai)需(xu)求(qiu)巨(ju)大(da)。鄉(xiang)鎮(zhen)農(nong)村(cun)雖(sui)然(ran)人(ren)口(kou)較(jiao)多(duo)，但(dan)是(shi)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)相(xiang)對(dui)不(bu)足(zu)，隻(zhi)有(you)較(jiao)少(shao)數(shu)的(de)人(ren)群(qun)能(neng)夠(gou)承(cheng)擔(dan)液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)的(de)價(jia)格(ge)
，鄉(xiang)鎮(zhen)農(nong)村(cun)液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)市(shi)場(chang)隻(zhi)占(zhan)三(san)四(si)級(ji)液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)市(shi)場(chang)的(de)25.8%；但是從CRT彩電的分布來看，鄉鎮農村市場就占據著76.1%的份額，奧維谘詢認為：鄉鎮農村市場的潛在消費群體依然巨大
，但是對於價格的敏感度較高，選擇目標也重點放在CRT彩電上。

三四級彩電市場的渠道主要集中在家電商場、百貨超市和品牌專賣店。其中家電商場的比重最高，而百貨超市和品牌專賣店的比重大致相當。奧維谘詢認為：這種局麵的形成符合三四級消費者對於耐用品的購買習慣——在三四級市場
，消費者更傾向在家電商場購買彩電這樣的大型家電：一方麵家電商場擁有的品牌更加豐富、貨量充足，有一定的選擇餘地；另一方麵，家電商場有一定的價格優勢。相信以家電商場為主的這種彩電渠道經營模式依然會在一段時間內延續下去。

奧維谘詢消費者調研數據顯示：舊彩電淘汰成為購買彩電的最主要原因，特別是在縣城，出於這種原因購買新彩電的比例達到47.4%
，遠高於同樣原因在鄉鎮的26.4%消費群體的比例；“家電下鄉”政策和購買第二台電視機的需要成為另外兩個主要原因，有24.1%的農村消費者受到“家電下鄉”的政策的影響而購買彩電
，而農村和縣城消費者分別有20%和18%的消費者出於增加第二台彩電的需要來購買彩電。除去以上三種主要原因
，新房入住和新購也是消費者購買彩電的原因。

三四級消費者對於彩電的品牌認識主要集中在國產品牌
，其中長虹、康佳、創維名列前茅，緊隨其後的是TCL、海爾
、haixin。zheyuguochanpinpaichangqishengengsansijishichangyijichanpinwumeijialianmibukefen。tiaozhajieguoxianshilesansijishichangxiaofeizheheyierjishichangxiaofeizhedepinpairenzhichayixingdaozhidegoumaiqingxiangdebutong。

“家電下鄉”的影響
為拉動內需、促進農村消費
、統籌國內外兩個市場
，家電下鄉政策自2007年12月開始實施，從2008年底山東、河南、四川等省反映的情況和有關部門公布的統計數字看
，試點工作取得明顯成效——試點三省家電銷量同比增長40%
，增幅提高30個百分點。近期

，由於國內外經濟形勢發生巨變
，家電下鄉政策實施的目標由綜合發展轉為擴大內需與促進就業並舉，並於2009年2月在全國範圍內推廣實施。

“家電下鄉”政策自推出以來
，已經在彩電領域開展了三輪招標活動。總體來看，彩電的家電下鄉政策對全行業的市場結構、發展趨勢和農村老百姓的消費都產生了深刻影響。

“家電下鄉”對市場的貢獻體現在以下三方麵：首批試點地區顯著拉動農村彩電市場


，銷售量增加8.6%
，在實施“家電下鄉”後的近一年時間內，“家電下鄉”彩電產品實現銷售量121.7萬台，銷售額約12.8億元，與2007年同期三省市農村市場銷量相比增長了8.6%；延緩了CRT彩電的衰退周期
，為國產品牌贏得了進行產品結構調整的寶貴時間，加速了彩電在農村市場的普及。

“家電下鄉”政策推動了國產彩電企業在農村市場的營銷體係升級，為將來的長遠發展做了很好的鋪墊：首先，“家電下鄉”政策促進了國產品牌在農村市場的營銷渠道和服務升級；其次，改善了農村的產品結構，液晶電視伴隨“家電下鄉”產品也紛紛進入農村市場銷售；最後促進了國產品牌在農村市場的普及。同時，“家電下鄉”促進了國內企業在農村市場提前實現卡位

，搶先外資企業一步，占領了農村市場的廣大後方
，為國產品牌贏得了戰略根據地。

“家電下鄉”政策的施行進一步提高彩電在農村市場的覆蓋率，同時加快了中大尺寸純平
、數字CRT彩電對於農村舊有彩電的替代

，在這一大趨勢推動下
，CRT彩電在農村的銷量得到了很好的保證；同時

，國產液晶品牌也憑借渠道優勢，在三四級市場加大了宣傳力度

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keyishuo，sansijicaidianshichangrengyoujudadechengchangkongjian，bingqiezaiweilaijiangzhubushixianchanpindeshengjihuandai，weizhongguozhengtidecaidianshichangpingwenfazhanqidaozhuyaodetuidongzuoyong。