機遇與挑戰：

• 小家電行業增速放緩
• 小家電更新換代快、利潤空間大
• 小家電企業自身也麵臨發展瓶頸
• 小家電產品的用戶體驗至關重要

市場數據：

• 去年下半年電風扇產量增長10%
• 美的日電集團2010年銷售收入突破300億元
• 2011年四季度微波爐出口量同比增幅僅為15%左右

豐厚的利潤、guangkuodeshichang，liangnianqianxiaojiadianxingyebeishiweijiadianjinkuang，ranerqunianxiabannianyilaizhegexingyezengsukaishifanghuan，yixieshenzangdewentiyekaishijizhongbaofa。xiaojiadianxingyedaodizenmele，shizaoyujieduanxingchengchangzhangaihaishiyijinmunian？

齊陷暫時性衰退
　　
小家電行業增速放緩。中華全國商業信息中心近期發布的統計數據顯示，吸塵器、微波爐

、電(dian)磁(ci)爐(lu)等(deng)小(xiao)家(jia)電(dian)產(chan)品(pin)的(de)零(ling)售(shou)額(e)增(zeng)速(su)開(kai)始(shi)呈(cheng)負(fu)增(zeng)長(chang)。國(guo)家(jia)統(tong)計(ji)局(ju)數(shu)據(ju)也(ye)表(biao)明(ming)
，去(qu)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)家(jia)電(dian)產(chan)品(pin)產(chan)量(liang)增(zeng)速(su)開(kai)始(shi)放(fang)緩(huan)甚(shen)至(zhi)下(xia)滑(hua)，增(zeng)長(chang)的(de)產(chan)品(pin)增(zeng)速(su)僅(jin)為(wei)個(ge)位(wei)數(shu)，電(dian)風(feng)扇(shan)產(chan)量(liang)增(zeng)長(chang)10%
，吸塵器增長3%

，電飯鍋增長7%
，電熱烘烤器具產量下降4%
，冷熱飲水機產量下降2%。

盡管國內小家電企業2011年(nian)年(nian)報(bao)還(hai)未(wei)出(chu)爐(lu)
，但(dan)全(quan)行(xing)業(ye)的(de)衰(shuai)退(tui)跡(ji)象(xiang)已(yi)經(jing)顯(xian)現(xian)
，從(cong)國(guo)內(nei)豆(dou)漿(jiang)機(ji)龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)九(jiu)陽(yang)的(de)業(ye)績(ji)走(zou)勢(shi)和(he)美(mei)的(de)日(ri)電(dian)集(ji)團(tuan)的(de)裁(cai)員(yuan)風(feng)波(bo)就(jiu)可(ke)見(jian)一(yi)斑(ban)。九(jiu)陽(yang)股(gu)份(fen)2011年三季報顯示，該公司總收入14.1億元，同比下滑11.35%，歸屬於上市公司股東的淨利潤1.75億元
，同比下滑9.2%。對於業績變動的原因，九陽表示主要是小家電行業增速放緩，以及淨水等新業務尚未發力。但實際上從2006年起，九陽的業績明顯走出了一條先高後低的拋物線，其2006年-2010年淨利潤增長率分別為13.66%、736.84%
、71.71%
、13.32%和-3.09%。

此外，國內小家電龍頭企業美的日電集團的銷售收入也開始下滑，2010年銷售收入突破300億元，增速近30%

，然而去年下半年增速回落到10%左右。去年年底美的日電集團開始進行大刀闊斧的裁員，美的日電由原來的60多家合資銷售分公司精簡至11家，餘下的機構經過部分合並變為50個分部。另外
，有些小的銷售分公司精簡了20-30人
，大的銷售分公司則精簡了40-50人。

對於這樣的變革，美的電器董事長方洪波對媒體表示，美的部分銷售公司為了應對外部環境確實在進行收縮，人員緊縮也是為了過冬。

其實並非隻有美的日電集團揮舞裁員大刀
，據業內人士透露，這場裁員風波幾乎牽涉所有小家電企業，“隻是別的企業沒有美的日電這樣大張旗鼓，也沒有日電集團這樣受關注”。據行業人士介紹
，浙江寧波、廣東順德、山東青島這全國小家電產業三大重鎮都開始明顯縮減用工比例，所有的跡象顯示小家電行業發展開始進入衰退期。

曾經風光無限
　　
近年來

，由於小家電更新換代快、利潤空間大(利潤高達50%

，遠遠高於彩電、冰箱等家電產品)，吸引了越來越多的家電企業進入。此外

，據《中國小家電市場消費者調查報告》數據顯示，在歐美國家每個家庭大約有40件小家電，而在我國國內，每個家庭小家電數量不足10件，市場潛力巨大，也吸引了大量資金進入小家電行業。

從2005年起，格蘭仕開始從微波爐延伸到電磁爐、電熱水壺
、淨水器等多個業務板塊，成立小家電事業部。海信、海爾也紛紛斥巨資進入小家電領域。2010年10月
，美的集團第二大產業集團——美的日用家電集團也正式成立，以電風扇、dianfanbaoqijiademeidexiaojiadianyewuqunkaishiyijituanjundejiaosechuxian
，tuxianlezhegeguoneizonghexingjiadianqiyeduixiaojiadianchanyedezhongshi。waiziqiyeyezhengxianjinru，tongguoshougouzaizhongguoshichang“圈地畫牢”
，比如法國SEB收購蘇泊爾
、荷蘭飛利浦洽購奔騰。

“內外資企業的發力證明了國際家電巨頭非常看好中國小家電市場的未來前景。”家電分析師梁振鵬認為。家電行業協會秘書長徐東生表示，“過去幾年
，剛好趕上全球製造業向中國轉移、中zhong國guo城cheng鎮zhen化hua步bu伐fa加jia快kuai等deng有you利li因yin素su，家jia電dian市shi場chang又you得de到dao國guo家jia政zheng策ce刺ci激ji，整zheng個ge產chan業ye發fa展zhan比bi較jiao快kuai。有you不bu少shao民min營ying企qi業ye看kan到dao機ji會hui
，迅xun速su進jin入ru這zhe個ge行xing業ye，並bing得de到dao爆bao發fa性xing增zeng長chang”。

另(ling)外(wai)
，近(jin)年(nian)來(lai)中(zhong)國(guo)小(xiao)家(jia)電(dian)行(xing)業(ye)整(zheng)體(ti)製(zhi)造(zao)水(shui)平(ping)提(ti)升(sheng)，加(jia)上(shang)中(zhong)國(guo)內(nei)需(xu)市(shi)場(chang)不(bu)斷(duan)增(zeng)長(chang)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)注(zhu)重(zhong)對(dui)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)的(de)追(zhui)求(qiu)，這(zhe)也(ye)加(jia)快(kuai)了(le)小(xiao)家(jia)電(dian)的(de)普(pu)及(ji)率(lv)。
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受累出口萎縮
　　
中zhong國guo小xiao家jia電dian行xing業ye出chu口kou占zhan比bi非fei常chang大da，以yi巴ba西xi為wei代dai表biao的de南nan美mei，以yi俄e羅luo斯si為wei代dai表biao的de東dong歐ou，以yi印yin度du為wei代dai表biao的de南nan亞ya以yi及ji非fei洲zhou國guo家jia，這zhe些xie國guo家jia或huo地di區qu成cheng為wei中zhong國guo家jia電dian企qi業ye出chu口kou增zeng長chang的de主zhu要yao市shi場chang。因yin此ci，小xiao家jia電dian行xing業ye增zeng速su放fang緩huan與yu整zheng個ge宏hong觀guan經jing濟ji形xing勢shi影ying響xiang分fen不bu開kai。

發達國家經濟走勢低迷、中東地區政治動蕩、歐ou洲zhou債zhai務wu危wei機ji使shi得de全quan球qiu經jing濟ji不bu確que定ding性xing增zeng大da，加jia之zhi彙hui率lv及ji原yuan材cai料liao等deng製zhi造zao及ji貿mao易yi成cheng本ben居ju高gao不bu下xia，使shi得de小xiao家jia電dian產chan品pin出chu口kou受shou到dao重zhong創chuang。中zhong國guo機ji電dian產chan品pin進jin出chu口kou商shang會hui聯lian合he產chan業ye在zai線xian數shu據ju顯xian示shi，2011年四季度微波爐出口量同比增幅僅為15%左右。

bingqie，xiaojiadianxingyehedajiadianbutong，jiatingbuduanzengjiadexiaojiadianxuqiujunshigaishanxingshenghuoxuqiu
，jingjixingshibuhao
，jumindegoumailixiajiang，shibihuiyasuoguoneixiaojiadiandegaishanxinggoumaixuqiu。

不過，中國家電協會理事長薑風指出
，“十一五”期間中國小家電在全球出口市場保持了60%左右的份額，中國已經成為全球最主要的小家電生產基地。“十二五”期間

，隨著人們生活水平的提升，國內小家電市場將迎來更大的消費空間。

高增長後的轉型之痛
　　
除了外部因素，小家電企業自身也麵臨發展瓶頸，遭遇生存挑戰。

以專業小家電企業為例，2008年，九陽豆漿機占到了該市場90%以上的份額，但兩年以後，集團性家電企業美的硬生生地從九陽手中搶走了30%的市場份額
，海爾更是依靠集團優勢大舉殺入小家電行業。

對此
，家電分析師劉步塵表示，美的、海(hai)爾(er)這(zhe)樣(yang)的(de)千(qian)億(yi)級(ji)家(jia)電(dian)企(qi)業(ye)依(yi)靠(kao)生(sheng)產(chan)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)和(he)各(ge)事(shi)業(ye)部(bu)的(de)協(xie)同(tong)作(zuo)戰(zhan)優(you)勢(shi)，進(jin)行(xing)大(da)肆(si)擴(kuo)張(zhang)，的(de)確(que)會(hui)對(dui)國(guo)內(nei)小(xiao)家(jia)電(dian)企(qi)業(ye)產(chan)生(sheng)衝(chong)擊(ji)，也(ye)分(fen)食(shi)了(le)九(jiu)陽(yang)、蘇泊爾、奔騰等小家電企業不少市場份額。

實際上，隨著競爭對手增多
、小家電行業邁入高速發展期後，同質化嚴重、標準缺失、xingyebuguifandengwentiyesuizhibaoluchulai。yiweizishenyeneirenshizhichu，zhuanyexiaojiadianqiyezaijiadianyeduoyuanhuafazhandejintianhennanzaiweichiyizhiduxiudejumian，zhexieqiyeruoxiwangxunqiugengdadefazhan，jiude“背靠大樹”，否則市場份額將會很快被蠶食。

而對於美的的危機
，美的內部人士已反複強調“轉型升級”，即要從規模增長第一轉變為規模與利潤同步發展。梁振鵬指出

，近年來美的迅速發展
，在短短幾年內已經發展成千億帝國，2010年之前美的一直提倡保增長
、調結構、增利潤，現在則更注重後兩條。也正因如此，才有此次的人員削減，“這是高增長之後的轉型之痛”。

事shi實shi上shang，現xian在zai小xiao家jia電dian行xing業ye的de企qi業ye數shu量liang偏pian多duo，優you勝sheng劣lie汰tai是shi市shi場chang規gui律lv。另ling外wai，家jia電dian行xing業ye也ye存cun在zai很hen明ming顯xian的de周zhou期qi性xing變bian化hua，每mei幾ji年nian高gao速su發fa展zhan後hou，總zong會hui有you一yi兩liang年nian緩huan慢man發fa展zhan期qi，在zai這zhe期qi間jian就jiu會hui出chu現xian優you勝sheng劣lie汰tai，會hui有you企qi業ye掉diao隊dui，會hui出chu現xian行xing業ye洗xi牌pai。

由重製造向重品牌傾斜
　　
我國眾多小家電企業都是以OEM即“代工”的方式起家的

，然而在金融危機影響下，OEM戰略顯得“頗不可靠”了。記者了解到
，目前不少銷售規模在4億元以下的企業紛紛出現倒閉、轉產現象，資源進一步集中，小家電企業轉型加速。去年4月，廚具廠商愛仕達收購步步高，打造“廚具＋小家電”的雙軌模式。知名小家電品牌東菱國內營銷總經理彭光順近日也表示，為實現向更高層次的OBM(代工廠經營自有品牌)模式轉型，東菱近日對內銷戰略進行了調整。無獨有偶
，鑒於單純OEM的弊端，同樣以代工起家的珠海德豪潤達公司也早在2008年初就提出了“轉型國內市場”的戰略。

帕(pa)勒(le)谘(zi)詢(xun)機(ji)構(gou)首(shou)席(xi)顧(gu)問(wen)羅(luo)清(qing)啟(qi)認(ren)為(wei)，部(bu)分(fen)小(xiao)家(jia)電(dian)企(qi)業(ye)逐(zhu)漸(jian)進(jin)行(xing)戰(zhan)略(lve)調(tiao)整(zheng)是(shi)為(wei)了(le)擺(bai)脫(tuo)低(di)成(cheng)本(ben)依(yi)賴(lai)症(zheng)
，以(yi)及(ji)擺(bai)脫(tuo)長(chang)期(qi)處(chu)於(yu)國(guo)際(ji)產(chan)業(ye)鏈(lian)末(mo)端(duan)的(de)被(bei)動(dong)局(ju)麵(mian)，未(wei)來(lai)這(zhe)將(jiang)成(cheng)為(wei)趨(qu)勢(shi)。而(er)一(yi)位(wei)不(bu)願(yuan)具(ju)名(ming)的(de)業(ye)內(nei)專(zhuan)家(jia)指(zhi)出(chu)，這(zhe)些(xie)企(qi)業(ye)希(xi)望(wang)轉(zhuan)型(xing)，但(dan)是(shi)會(hui)遭(zao)遇(yu)資(zi)金(jin)難(nan)題(ti)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)狀(zhuang)況(kuang)下(xia)，引(yin)入(ru)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)、引入風投都將成為未來的整合方式。

zhongguoxiaojiadianxingyezhenghejiangjiajujihuyichengyeneigongshi。yeneirenshirenwei，xingyedashiduanqinanyigaibian
，danxiaojiadianzishenyaojiaqiangpinpaijianshe。zhongguojidianjinchukouxiehuishujuxianshi，zai2011年四季度出口景氣指數的八大指標中，“製造成本改善”和“自有品牌比例”在“稍差”區間
，其中“自有品牌比例”景氣度最低；其他指標維持“一般”qujian。ziyoupinpaibilijiaodirengranshizhongguozhizaoqiyederuanlei，dabufenqiyerengrantingliuzaitiepaidaigongchukoumoshi。zhongguojiadianqiyeyinggaiyishidaozizhupinpaituiguangdezhongyaoxing，youzhongzhizaoxiangzhongpinpaiqingxie，bingjiadachanpinyanfalidu
，danpinpaijianshe、推廣及渠道影響力並非立竿見影、一蹴而就，需要長期不懈的努力。
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技術自主創新是出路
　　
小家電產品的用戶體驗至關重要，對此記者隨機采訪了數十位消費者，他們均表示不少小家電產品在設計和功能上仍然存在一些瑕疵。

以豆漿機和料理機這種家庭最常見的產品為例，很多消費者認為
，榨汁、打豆漿效果確實不錯
，但產品清洗起來很麻煩
，比如刷濾網很困難
，刀頭鋒利很容易傷到手。洗碗機更是被不少消費者詬病，他們認為，洗碗機能夠清洗餐具
，但是消費者再清洗洗碗機比洗餐具還麻煩。

duici，yixingyerenshijieshao，yixiewaiziqiyezaixiaojiadianchanpindegongyeshejishangmeiniantourubufei
，erguoneiqiyeduigongyeshejiqueguanzhubuduo，bushaojiadianchanpinjuyoushejiquexian。

zhongguojiadianyanjiuyuanyuanchangbingxuweibiaoshi，gongyeshejijuedingchulu
，zhongguojiadianqiyeyaocanyudaoshijiejiadiandashichangzhong，bixuzaizizhuchuangxinshangtourugengdadejingli。yinci，gaofujiazhidejishuchuangxinhezizhupinpaiyechengwei“中國創造”的兩大核心標簽。我國家電企業要從產品工藝
、質量、外觀、銷售及管理等方麵進行創新，不斷創造出新、奇、特
、快的小家電產品。

此外，由於準入門檻較低，近年來小家電產品投訴一直居高不下

，消費者投訴量增速超過40%，這在很大程度上影響了中國小家電的行業口碑。“要治理這一混亂局麵，除了依靠激烈的市場競爭大浪淘沙
，就是用行業標準規範市場。”中國家電協會副秘書長陳鋼向記者介紹
，家電協會已經和美的
、蘇泊爾等企業聯手製定電磁爐
、壓力鍋等行業標準，“我們的行業標準不會太高，1/3的企業很容易達到，1/3的企業爭取就能達到，而剩下的1/3就隻能被淘汰”。