機遇與挑戰：

• 中國技術型耐用消費品市場整體仍呈上升態勢
• 筆記本電腦和液晶電視，對總體市場增長貢獻最大
• 冰箱、洗衣機、空調
  ，是推動總體市場增長的中間力量

市場數據：

• 2009年中國技術型耐用消費品零售總額8442億元
  
  ，比08年增長6.7％
• 2009年，中國筆記本電腦零售額為613億元，比2008年增長50％
• 2009年，中國筆記本電腦銷售量超過2000萬台，同比增幅接近50％

2008年4季度以來
，一些曾經不大熟悉的詞彙湧入人們的腦海中，如，“金融海嘯”、“經濟危機”、“市場萎縮”、“消費不足”等(deng)等(deng)。經(jing)濟(ji)危(wei)機(ji)

，從(cong)美(mei)國(guo)這(zhe)個(ge)世(shi)界(jie)經(jing)濟(ji)第(di)一(yi)大(da)國(guo)開(kai)始(shi)，迅(xun)速(su)蔓(man)延(yan)到(dao)世(shi)界(jie)上(shang)各(ge)個(ge)國(guo)家(jia)，並(bing)且(qie)蔓(man)延(yan)到(dao)各(ge)個(ge)市(shi)場(chang)。中(zhong)國(guo)也(ye)不(bu)例(li)外(wai)，遭(zao)遇(yu)到(dao)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的(de)衝(chong)擊(ji)。為了應對經濟危機

，中國政府出台了一係列的調控政策

，諸如4萬億投資
、家電下鄉、以舊換新、節能補貼等，從多個方麵刺激中國的內需市場。

我們將通過一係列的分析與預測
，對中國2009年技術型耐用消費市場進行回顧
，並對2010年市場走勢作出展望，供業內參考。本文所述技術型耐用消費品包括家電（如，黑色家電、白色家電、小家電等）
、數碼電子產品（如，數碼相機、數碼攝像機
、MP3/4等）

、IT產品（如
，筆記本電腦、台式機

、打印機等）、通訊產品（如，手機等）。
總體市場：整體仍呈上升態勢

2009年
，中國技術型耐用消費品零售總額8442億元（按1美元＝6.82元人民幣計算
，為1238億美元），比2008年增長6.7％。這一數字略低於2008年的同比增長率7.7％，但是，考慮到中國經濟經曆了2008年末開始的經濟危機、2009年上半年的前景不確定性等不利因素
，2009年中國技術型耐用消費品市場還是交出了一份令人比較滿意的答卷。

哪些產品市場對中國技術型耐用消費品總體市場增長的貢獻最大？為此，我們重點選擇了9種產品，它們是液晶電視、冰箱、洗衣機、空調、筆記本電腦、台式機

、數碼相機
、數碼攝像機、手機。
 
筆記本電腦和液晶電視，對總體市場增長貢獻最大

2009年，中國筆記本電腦零售額為613億元（按零售價格計算
，不含商用渠道的銷售額），比2008年增長50％，是9種技術型耐用消費品市場中增速最高的。對於中國技術型耐用消費品零售總額6.7％的增長速度
，筆記本電腦貢獻了其中的3.6個百分點
，即，整體市場增速的一半以上是筆記本電腦貢獻的。

2009年，中國液晶電視零售額為937億元（按零售價格計算
，不含工程機的銷售額）
，比2008年增長23％，位居9種技術型耐用消費品市場中增速第二位。對於中國技術型耐用消費品零售總額6.7％的增長速度，液晶電視貢獻了其中的2.6個百分點
，即，整體市場增速的近四成是液晶電視貢獻的。
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冰箱、洗衣機
、空調
，是推動總體市場增長的中間力量

2009年，中國三大白電產品（冰箱
、洗衣機
、空調）零售額達1500億元（按零售價格計算），都呈現了較高速增長的態勢，其中，空調同比增長近19.8％，冰箱同比增長近18.5％，洗衣機同比增長13.2%，對於中國技術型耐用消費品零售總額6.7％的增長速度，三大白電產品總體貢獻了3.1個百分點。

手機在總體市場中零售額最大，但增速同比下降8.2％

2009年，中國手機市場零售額為1572億元（按零售價格計算


，不含黑手機），占中國技術型耐用消費品市場零售總額的18.6％，即，接近2成的市場。從零售規模看，手機零售額遠遠高於液晶電視、筆記本電腦等產品。但是
，從增長速度看
，2009年中國手機市場零售額同比下降了8.2%。對於中國技術型耐用消費品零售總額6.7％的增長速度，手機的貢獻為負
，即-1.5個百分點，也就是說手機拖了中國技術型耐用消費品總體市場增長的後腿。

數碼相機與攝像機
，市場規模較小且處於下滑態勢

2009年，中國數碼相機市場零售額為247億元（按零售價格計算），數碼攝像機市場零售額為33億元，是9種技術型耐用消費品中市場規模最小的兩個產品，加在一起占總體市場的3.3％。這兩種產品的零售額走勢也是處於下降態勢的，2009年

，數碼相機市場零售額同比下降6.2％，數碼攝像機市場零售額同比下降25％，由於這兩種產品規模不大，對整體技術型耐用消費市場走勢的影響也比較小
，為-1.1個百分點。

市場素描：升降互現，各顯千秋

下麵我們對中國技術型耐用消費品市場中的9種產品市場動態做一個簡單概括。

手機：銷量走出低穀
，呈現V型翻轉態勢

2009年
，中國手機市場經曆了一場從1季度低穀到反轉回升的過程。2009年1季度，中國手機市場同比下降超過10%
，2季度開始顯現回暖跡象同比降幅縮小為8%，領先全球半年開始走向複蘇，3季度實現了同比3%的正增長，4季度的手機市場表現最為活躍
，同比增長超過20%

，真正形成V形反轉，同時力挽使2009年全年手機銷量增長1%。

2009年中國手機市場走勢好於預期，主要基於下述幾大原因：一是3G手機市場的崛起，導致市場結構轉換；二是手機零售均價下沉
，刺激了中低端手機市場放量；三是智能手機的快速擴張，推動中高端手機市場的發展；四是運營商發力，推動捆綁手機市場的發展。

液晶電視：縣級市場擴張機會顯現
，風險尚存切勿掉以輕心

2009年
，中國液晶電視市場上演了增速戲劇性反彈的一幕。從2005年開始，雖然中國液晶電視市場的規模一直呈擴大趨勢，但增長速度卻年年縮小
，2005年
，中國液晶電視市場銷售規模的增速為450％，隨後基本上是每年減少一半
，到2008年
，增速已經下降到41％。2008年4季度，全球性經濟危機衝擊中國，於是
，大家對2009年中國液晶電視市場的預計基本是規模繼續擴大
，增速進一步遞減
，也就是說，大家預測，2009年，中國液晶電視市場規模增速大約在20――30％之間。

但是，2009年1季度

，中國液晶電視市場的表現卻大大出乎人們預料，銷量同比增長70％！隨後的幾個季度，市場表現越來越好，到2009年3季度
，中國液晶電視市場銷量規模同比增長超過100％！2009年，中國液晶電視市場零售量達到2300萬台
，比2008年增長92％，遠遠超過2008年末的預測。

2009年中國液晶電視市場出現戲劇性反彈，主要基於下述幾大原因：一是. 產業結構加速升級，液晶電視替代CRT電視進入加速期；二是各大節日促銷旺，元旦、五一、國慶節，平板電視均出現爆發性增長
；三是國產品牌齊降價，有效的促進了國產品牌銷量的增長
；四是家電下鄉顯成效
，特別是國內品牌，成功實現了縣級市場的擴張。

筆記本電腦：呈現高速增長

筆記本電腦，是中國市場增速最高的產品市場。2009年，中國筆記本電腦銷售量超過2000萬台
，同比增幅接近50％，銷售額998億元，同比增長15％
，其中，筆記本電腦零售額648億元，同比增長37％。從(cong)上(shang)述(shu)數(shu)據(ju)至(zhi)少(shao)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)兩(liang)點(dian)，一(yi)是(shi)筆(bi)記(ji)本(ben)電(dian)腦(nao)銷(xiao)量(liang)增(zeng)速(su)遠(yuan)超(chao)過(guo)銷(xiao)額(e)增(zeng)速(su)
，二(er)是(shi)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)的(de)筆(bi)記(ji)本(ben)電(dian)腦(nao)增(zeng)速(su)大(da)大(da)超(chao)過(guo)商(shang)用(yong)渠(qu)道(dao)的(de)銷(xiao)售(shou)增(zeng)速(su)。前(qian)者(zhe)說(shuo)市(shi)場(chang)市(shi)場(chang)在(zai)擴(kuo)張(zhang)，均(jun)價(jia)在(zai)下(xia)降(jiang)；後者說明筆記本零售市場增勢迅猛。

2009年中國筆記本電腦市場能夠如此高速增長，主要基於下述幾大原因：一是市場環境為零售筆記本增長提速，2008年的筆記本電腦市場業績不大樂觀，但進入2009年後

，隨著經濟形勢逐漸明朗
，消費者在之前一段時間被壓抑的購買力開始釋放；二是下級市場擴張
，推動整體市場增長，在“家電下鄉”政策的推動下
，低級別城市對電子消費類產品的需求正在逐漸增加；三是價格持續走低，決戰中低端市場；四是豐富的產品結構拉動零售筆記本市場的增長。
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台式電腦：一體電腦
、家電下鄉
，推動市場走出陰霾

中國的台式電腦市場，在2008年曾經經曆了低迷時期
，但從2009年後期開始
，這個市場似乎轉悲為喜。2009年，中國桌麵台式電腦銷量達到2630萬，同比增幅達到16%。從銷售額來看：台式電腦達到947億，其中，零售429億元，基本與上年持平。中國台式電腦在筆記本電腦的衝擊下，能夠取得這樣的成果
，已經是相當不容易了。 2009年，中國台式電腦市場主要有兩大看點，一是一體電腦的發展，一體電腦進入市場的時間較早，但直至2009年才開始蓬勃發展

，越來越多電腦廠家進入這一市場

，使其成為台式電腦市場的增長點之一；二是家電下鄉政策的推動，台式電腦在中國城市市場已經相當成熟
，2009年開始，電腦被納入“家電下鄉”的組成部分，在國家政策的推動下
，一定程度上拉動了下一級市場的內需。

冰箱：城市高端增幅明顯，家電下鄉帶動農村市場

縱觀2009年中國冰箱市場

，出現兩個有意思的現象
，一是全國零售總量達2140萬，同比增長27％
，是近幾年中國冰箱市場最大的增幅
；二是大中城市市場銷量基本與上年持平。這說明，2009年中國冰箱市場的增長基本來自城市市場之外。

家電下鄉政策，是推動2009年中國電冰箱市場高速增長的最大功臣，2009年，家電下鄉冰箱銷量突破了1000萬(wan)，占(zhan)到(dao)全(quan)國(guo)冰(bing)箱(xiang)總(zong)銷(xiao)量(liang)的(de)近(jin)一(yi)半(ban)
，成(cheng)為(wei)家(jia)電(dian)下(xia)鄉(xiang)政(zheng)策(ce)受(shou)益(yi)最(zui)大(da)的(de)產(chan)品(pin)市(shi)場(chang)。城(cheng)市(shi)冰(bing)箱(xiang)市(shi)場(chang)雖(sui)然(ran)增(zeng)速(su)為(wei)零(ling)

，但(dan)城(cheng)市(shi)市(shi)場(chang)的(de)亮(liang)點(dian)是(shi)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)在(zai)擴(kuo)大(da)，2009年，高端冰箱（三門及以上、對開門）的銷售份額相比與2008年有了很大提高，從17％一路漲到24％。

洗衣機：全國形勢好轉，城市趨向高端

2009年的中國洗衣機市場，與冰箱市場有些相似之處，一是全國銷量有了一個較大的增幅
，2009年中國洗衣機市場零售銷量達到1892萬台，同比增長11.5%，雖說沒有冰箱市場增幅這麼大
，也算是擺脫了2008年的低迷；二是大中城市洗衣機市場銷量與上年基本持平
，但中高端市場呈擴張態勢。

對於2009年的洗衣機整體市場而言，可以說是政策受惠年，最為關鍵的一個政策就是“家電下鄉”，受“家電下鄉”zhengcededaidong
，nongmingoumaijiadiandedaoleshishizaizaideyouhuihebutie，cijinongcunshichangqianzaidexuqiu，shidenongcunshichangdafuzengchang。genjushangwubutongjishujuxianshi，2009年家電下鄉共銷售洗衣機558萬台。反觀城市市場，2009年並沒有擺脫低迷
，2009年全年城市銷量同比下降0.2%
，其中波輪洗衣機同比下降4.7%，而滾筒洗衣機卻實現了同比20.7%的增長。

空調：風雨之後見彩虹

用一句話來描述2009年中國空調市場的銷售走勢，那就是先抑後楊。據GfK市場監測數據顯示
，2009年5月之前，中國空調市場基本處於“抑”的狀態，月度銷量同比一直是負數
，進入5月之後，銷量增長開始攀升
，10月份，甚至出現銷量同比增長93％的最高值（也有2008年4季度空調市場銷量不景氣的因素）
，到年終，中國空調市場銷量全年同比增長24％，為2009年中國空調市場劃了一個圓滿的句號。

總結09年空調市場先抑後楊的原因，可以歸結為三個關鍵詞：清庫存
、新(xin)能(neng)效(xiao)政(zheng)策(ce)和(he)節(jie)能(neng)產(chan)品(pin)惠(hui)民(min)工(gong)程(cheng)。一(yi)是(shi)廠(chang)商(shang)清(qing)理(li)庫(ku)存(cun)，降(jiang)價(jia)清(qing)理(li)了(le)大(da)量(liang)的(de)低(di)能(neng)效(xiao)空(kong)調(tiao)。二(er)是(shi)新(xin)能(neng)效(xiao)政(zheng)策(ce)出(chu)台(tai)
，新(xin)能(neng)效(xiao)標(biao)準(zhun)的(de)實(shi)施(shi)不(bu)但(dan)讓(rang)空(kong)調(tiao)廠(chang)商(shang)改(gai)變(bian)了(le)產(chan)品(pin)的(de)推(tui)廣(guang)重(zhong)點(dian)
，也(ye)讓(rang)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)節(jie)能(neng)空(kong)調(tiao)逐(zhu)漸(jian)占(zhan)據(ju)主(zhu)導(dao)地(di)位(wei)

，提(ti)升(sheng)了(le)節(jie)能(neng)空(kong)調(tiao)在(zai)賣(mai)場(chang)上(shang)的(de)應(ying)有(you)份(fen)額(e)。三(san)是(shi)節(jie)能(neng)產(chan)品(pin)惠(hui)民(min)工(gong)程(cheng)
，根(gen)據(ju)財(cai)政(zheng)部(bu)的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，自(zi)節(jie)能(neng)產(chan)品(pin)惠(hui)民(min)工(gong)程(cheng)實(shi)施(shi)以(yi)來(lai)，首(shou)批(pi)享(xiang)受(shou)政(zheng)策(ce)補(bu)貼(tie)的(de)高(gao)效(xiao)節(jie)能(neng)空(kong)調(tiao)的(de)市(shi)場(chang)銷(xiao)售(shou)情(qing)況(kuang)：截至2009年12月31日
，全國共推廣1
、2級高效節能空調420萬(wan)台(tai)。節(jie)能(neng)產(chan)品(pin)惠(hui)民(min)工(gong)程(cheng)對(dui)高(gao)效(xiao)節(jie)能(neng)空(kong)調(tiao)的(de)補(bu)貼(tie)
，打(da)破(po)了(le)製(zhi)約(yue)其(qi)市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)的(de)價(jia)格(ge)瓶(ping)頸(jing)
，撬(qiao)動(dong)了(le)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)
，促(cu)使(shi)高(gao)效(xiao)節(jie)能(neng)空(kong)調(tiao)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)大(da)幅(fu)提(ti)高(gao)
，同(tong)時(shi)明(ming)確(que)了(le)節(jie)能(neng)減(jian)排(pai)的(de)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)，有(you)效(xiao)引(yin)導(dao)了(le)產(chan)業(ye)升(sheng)級(ji)。

數碼相機：走勢平穩，機會與風險並存

2009年，中國數碼相機總銷量為為1170萬台，同比2008年增長2%，這就是說，中國數碼相機市場從前幾年的高速成長期，進入了成熟期。

中國數碼相機市場進入平穩增長時期，主要基於下述幾大原因：一是卡片機市場出現下降態勢，拉了整體數碼相機市場的後腿
，2009年，中國卡片機市場銷量同比下降4.8％

；二是單反相機市場的走高，從另一方麵帶動了總體數碼相機市場

，2009年，中國單反相機市場銷量同比上升28.4％，占總體相機市場的比重由上年的6.8％
，上升到2009年的8.9％；三是無店鋪銷售快速增長，形成了對傳統相機銷售渠道的補充。

數碼攝像機：整體市場仍在下滑

2009年，中國數碼攝像機銷量達到68.5萬台，相比去年下跌24%；銷售額為33.4億元（按零售價格計算）

，同比下降25%，出現量、額(e)齊(qi)跌(die)的(de)態(tai)勢(shi)。從(cong)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)的(de)市(shi)場(chang)動(dong)態(tai)看(kan)
，數(shu)碼(ma)攝(she)像(xiang)機(ji)市(shi)場(chang)一(yi)直(zhi)處(chu)於(yu)下(xia)滑(hua)的(de)態(tai)勢(shi)。中(zhong)國(guo)數(shu)碼(ma)攝(she)像(xiang)機(ji)市(shi)場(chang)呈(cheng)下(xia)跌(die)態(tai)勢(shi)，主(zhu)要(yao)基(ji)於(yu)下(xia)述(shu)幾(ji)大(da)原(yuan)因(yin)：一是消費者購買意願低，該產品沒有成為人們的生活必須品
；二是數碼相機、手機等帶有攝像功能的產品形成側麵壓力


；三是數碼攝像機本身缺乏革新動力，產品本身未能滿足人們的需求

；四是數碼攝像機市場索尼獨大
，競爭不充分導致的市場不景氣。

綜上所述，中國技術型耐用消費品市場整體呈上升趨勢
，但個體市場有喜有憂，如果讀者希望進一步了解個體市場的走勢
、機會與風險，請參見GfK中國發行的《中國技術型耐用消費品市場2009年回顧與2010年展望白皮書》。